Оценка эффективности SEO-продвижения: основные KPI и тонкости их анализа

SEO (Search Engine Optimization) – один из основных каналов интернет-маркетинга, посредством которого можно привлечь поток ЦА, а также монетизировать его. Инструмент работает с максимальной отдачей при условии профессиональной настройки и грамотного изучения. Эффективность SEO продвижения нельзя оценить по одному индикатору, такая аналитика получится неполноценная. Часто результативность поисковой оптимизации выглядит не информативно, когда рост трафика и вывод группы основных запросов в топ, на первый взгляд, успешные, но конверсия с сайта остается неизменной.

Исследования проводят по разным показателям, чтобы специалист получил объективное состояние интернет-магазина. Эксперты Solarweb расскажут об основных параметрах, которые уместно применять для оценки эффективности продвижения сайта.

Показатели для оценки результатов SEO-продвижения

KPI – конкретный маркер результативности, который измерен, а также представлен в числовом выражении. Позволяет оценить успешность проведенной кампании, конкретной работы. Оценочные параметры выбирают на основе технического, маркетингового анализа вебсайта. Каждый тщательно просчитывают, чтобы он был реально достижим. Запланированные итоги фиксируются в договоре между заказчиком и исполнителем (специализированным агентством или оптимизатором).

Преимущества применения KPI для оценки продвижения сайта:

• прозрачная аналитика;
• возможность контролировать динамику рейтинга;
• возможность выявить недостатки стратегии развития и своевременно устранить их.

Полезно знать! Отчет по KPI уже на начальном этапе раскрутки наглядно демонстрирует положительную динамику, когда о финансовом успехе рассуждать рано.

1. Оценка стоимости конверсии

Лиды – основная оценка эффективности продвижения сайта, пожалуй, более значимый индикатор только – продажи. Многие игнорируют количественный показатель лидов, а совершенно напрасно. Опытный специалист никогда не будет доверять результатам СЕО-оптимизации, основанным только на позициях и трафике. Гораздо весомее, чтобы поступающий поток конвертировался во что-то конкретное:

• звонок в интернет-магазин;
• заказ обратного звонка;
• подписка на рассылку новостей и данных об акциях;
• оформленные заявки;
• любая скачанная информация;
• бронь.

Чтобы отслеживать количество лидов, необходимо обратиться к системе аналитики и грамотно настроить цели.

Еще один критерий оценки эффективности продвижения – процент конверсии, демонстрирует, сколько пользователей выполняют целевое действие.

Для числового выражения конверсии есть формула:

Исходя из формулы, делаем вывод – если поток увеличивается (на первый взгляд, успех достигнут), но лиды при этом не меняются, конверсия снижается. Таким образом, эффективность продвижения сайта в целом снижается.

Кроме этого, для оценки эффективности SEO учитывают не только количество лидов, но также их стоимость, которая отображает – насколько выгодно привлекать клиентов через оптимизацию.

Определить стоимость лида можно по формуле:

«Бюджет, выделенный на раскрутку/сколько лидов».

2. Анализ продаж

Анализ эффективности продвижения сайта будет неполным и недостоверным без такого маркера, как продажи с SEO. Зависит он от разных факторов – работа отдела продаж, а также привлечение целевого потока.

Например, развитие интернет-магазина реализовано профессионально, но самый ответственный шаг потенциальный клиент не делает. Представим – клиент переходит на посадочную страницу, убеждается в качестве товара или услуги, совершает звонок, однако, сотрудник компании, который не достаточно опытный, или не располагает полной информацией, буквально уничтожает проделанную работу.

Возможна другая ситуация – прослушав телефонные записи, становится понятно, что большая часть лидов нецелевые или пользователи неправильно воспринимают информацию, представленную на странице.

Совет! Чтобы полноценно оценить продвижение сайта, полезно анализировать звонки, заявки – они помогут определить проблемные зоны.

3. Анализ бюджета на SEO-продвижение

Понимание основных статей расходов бюджета полезно для формирования результативной стратегии инвестирования. Эффективность продвижения сайта во многом зависит от того, насколько гибко происходит управление бюджетом – при необходимости деньги нужно рационально перераспределять и не тратить на неэффективные процессы.

Предлагаем вариант бюджета, а также планирования работ на оптимизацию.

• Один час услуг агентства (специалиста) – 15 $ * 30 часов = 450 $.
• Предварительный аудит площадки, а также конкурентов продемонстрировал – успешная оптимизация потребует около 130 тысяч знаков полезного контента. При цене 1000 знаков в 2 $ общая стоимость получается 260 $.
• Ссылочный профиль у конкурентов – 1300 доменов, из них ссылки на информационные материалы приходится 5%, оставшиеся 95% — профили, крауд. Ежемесячно нужно размещать ссылки на 115-125 доменах, среди которых информационные – на 10 по 10 $ = 100 $. Крауд, а также другие ссылки – около 1 $ за каждое, получается – 1 $ * 115 доменов = 115 $. Общая смета – 215 $.

Кроме этого, бюджет необходим на услуги дизайнеров, разработчиков.

Смету составляют при участии клиента, прорабатывают инвестиционный план, где следует предусмотреть возможное перераспределение или сокращение бюджета, когда будут достигнуты промежуточные итоги.

4. Окупаемость инвестиций в SEO

Для оценки эффективности SEO применяют ROMI, который указывает процент окупаемости вложений в оптимизацию онлайн бизнеса.

ROMI рассчитывается таким образом:

«Прибыль с SEO/Расходы на SEO*100%».

Итог должен быть положительным, это главное условие, рекомендованного значения для параметра нет. Разобраться – достаточный ли ROMI, поможет сравнение с другими источниками поступления потока.

5. Объем и структура трафика

Кроме этого, оценивают продвижение сайта по такому маркеру, как посещаемость. KPI актуален для информационных и коммерческих проектов. В числовое выражение его трансформируют сервисы Google Analytics. Кроме этого, можно задействовать сторонние инструменты для учета движения потенциальных клиентов, а также определения качественных маркеров:

• изучение ЦА – пол, географическое расположение, хобби, возраст;
• поведение ЦА – время, потраченное на изучение материала, сколько страниц посетил клиент, процент отказов;
• боли и потребности клиентов – получить необходимые сведения о товаре, продукте, услуге, оформить покупку.

Первоочередные цели следует определить на первой стадии оптимизации. Вот несколько наиболее распространенных целей:

• число страниц, которые клиент просмотрел;
• посещение страниц, где представлен товар/услуга, в продаже которой компания заинтересована прежде всего;
• целевое действие – использование информации, регистрация, обращение, оформление заявки;
• составная цепь – то есть, несколько последовательных действий, которые завершаются сделкой.

Движение на вебсайте успешное, когда заявленные цели достигаются в необходимом объеме, и подтверждаются успешной оптимизацией. Веб-аналитика предоставляют исчерпывающие сведения о посетителях. Подрядчик может использовать различные инструменты изучения тех, кто переходит на онлайн площадку.

Полезно знать! Преимущество применения KPI по трафику – информативная, многогранная аналитика, которую просто получить.

С увеличением целевых посетителей увеличивается вероятность трансформировать их в клиентов. Но есть нюансы.

• На ресурс поступает два вида потока – брендовый (ключевые фразы содержат название компании), небрендовый. Оценка продвижения сайта предполагает контроль этих параметров отдельно, поскольку увеличение брендового трафика бывает следствием успешной контекстной или офлайн-рекламы.
• Кроме этого, любые изменения интенсивности потока следует оценивать с учетом сезонности. Для выходных дней, праздников характерно снижение активности покупателей. Если речь идет о сезонных товарах, зависимость продаж от времени года очевиднее, это актуально для туроператоров, магазинов строительных материалов, а также магазинов шин.
• Посетители переходят на вебсайт по коммерческим запросам (купить джинсы), а также информационным (не содержат слов «купить», «цена»). Очевидно, что коммерческие запросы быстрее конвертируются в сделки. В случае с информационным трафиком сложнее. Чтобы он трансформировался в реальные покупки и заказы, должен сработать определенный алгоритм: удовлетворение запроса – понимание потребности в предложенном товаре/услуге – интерес – целевое действие. Следует понимать, что в целевое действие трансформируется незначительный объем информационного трафика.

6. Динамика и количество позиций в ТОП поисковой выдачи

Эффективность SEO продвижения предполагает оценку динамики и количества позиций в топ поиске, но прежде необходимо сформировать СЯ. Для крупного интернет-магазина сбор семантики делят на несколько этапов. Собранное ядро заливают в сервисы, которые определяют позиции, например, AllPositions – сервис, демонстрирующий довольно точные итоги.

Важно! Позиция ключевой фразы может меняться, если меняется географическое расположение клиента. Из-за этого бывают такие ситуации – по конкретному запросу Вы видите свой проект на 5 позиции, а Ваш знакомый из другого города – только на второй странице.

Поисковые системы работают по такому принципу – подбирают для пользователя наиболее релевантный ответ по запросу. Поскольку поисковики каждый раз предлагают разные результаты, для более адекватной и точной оценки эффективности продвижения необходимо контролировать динамику, а не позицию площадки в конкретный момент времени. Однако следует понимать – ни один сервис не покажет точную картину, а лишь приблизительную. Если динамика положительная, Ваш бизнес в надежных руках.

7. Видимость сайта в ПС

Позволяет оценить, какой процент ЦА видит Ваш интернет-магазин в выдаче поисковиков по продвигаемым ключевым фразам. Чтобы получить видимость по СЯ в процентном выражении, необходимо: «ключи», которые вошли в топ, разделить на общее число ключевых фраз, умножить на 100%.

Важно! Параметр видимости ресурса в ПС эксперты оценивают в динамике, сравнивая разные отчетные периоды.

Чем больше пользователей увидят ссылку в выдаче поисковых систем, тем больше переходов зафиксирует система. На основании разбора этой метрики можно спрогнозировать изменения видимости по предложенному перечню «ключей». Возможно, потребуется дополнить семантическое ядро, чтобы увеличить охват ЦА. Сравнивая итоги текущего периода с минувшим, легко оценить результаты.

Видимость ресурса анализируют совместно с популярностью ключевых фраз. Целесообразно контролировать в динамике изменение позиций отдельных фраз в топе поисковой выдачи. Если оценивать совокупную видимость, но не отслеживать тематические ниши, не проводить сравнение с вебсайтами конкурентов, продвигаемая площадка не попадет в десятку лучших.

Для комплексной оценки продвижения сайта этот критерий, несомненно, важен. Кроме этого, видимость ресурса в ПС поможет проконтролировать работу оптимизатора. Метрику трактуют только в сочетании с маркерами интенсивности движения и продаж. Иначе исследование будет недостоверным и бесполезным для дальнейшей оптимизации.

Как оценить работу SEO-специалиста

Анализ эффективности продвижения сайта – процесс многоэтапный и ответственный, поэтому со стороны владельца будет непростительной оплошностью пустить на самотек, не контролировать подрядчика. Тем более, для этого есть комплекс параметров:

• увеличение поисковых фраз (высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных) в топе;
• увеличение органического трафика в сравнении с минувшими периодами, изменения соответствуют изменениям количества продаж в связи с сезонностью;
• брендовый, небрендовый потоки параллельно увеличиваются;
• конверсионные цели демонстрируют регулярный рост, но при этом возможно снижение коэффициента конверсии, поскольку увеличивается интенсивность движения;
• цена привлечения лида находится в динамике — снижается.

Как понять, что перед вами порядочный SEO-подрядчик

Результаты СЕО-продвижения напрямую зависят от профессионализма и порядочности оптимизатора. Есть признаки, по которым Вы легко определите именно такого эксперта:

• подрядчик Вас регулярно информирует об итогах работы;
• с Вами что-то согласовывают, просят оценить продвижение сайта, демонстрируя промежуточные достижения, не отстают, пока не добьются обратного отклика;
• терпеливо и в доступной форме объясняет все нюансы и термины, комментирует каждое действие;
• прислушиваются к Вашей оценке эффективности SEO, реагируют на замечания и рекомендации;
• подрядчик вникает в особенности и нюансы Вашего бизнеса, внимательно изучает предложение;
• перед началом работы подрядчик обязательно интересуется приоритетными товарами, услугами, Вашими ожиданиями и результатами СЕО-оптимизации, отличиями от конкурентов.

Успех Вашего бизнеса зависит от вложенных денег, потраченного времени и усилий. Не подпускайте к нему специалиста, который не сможет обеспечить высокую эффективность продвижения сайта. Настоятельно рекомендуем разобраться в теме, если не хотите выбирать подрядчиков наугад и через 5-6 месяцев разочаровываться в каждом, чтобы результатов СЕО-продвижения не пришлось ждать годами. Команда Соларвеб всегда на связи и готова гарантировать успешную оптимизацию Вашего онлайн бизнеса. О том, как связаться с нами, Вы прочитаете в разделе Контакты.