Як ШІ змінює шлях клієнта: нова пошукова поведінка користувачів

Ще кілька років тому шлях клієнта виглядав відносно передбачувано: людина вводила запит у Google, відкривала кілька сайтів, порівнювала пропозиції та залишала заявку. Бізнес міг побачити більшу частину цього процесу в аналітиці й зрозуміти, які сторінки та запити привели користувача до рішення.

Сьогодні цей сценарій змінюється.

Потенційний клієнт може спочатку описати свою ситуацію ChatGPT, Gemini або іншому AI-асистенту, уточнити бюджет, критерії вибору, можливі ризики й отримати перелік компаній для порівняння. І лише після цього перейти на сайт конкретного бренду.

У результаті клік більше не завжди є початком клієнтського шляху. Часто він стає одним із його завершальних етапів.

Для бізнесу це створює нове завдання: бути помітним не тільки в пошуковій видачі, а й у момент, коли ШІ допомагає користувачеві сформулювати потребу, порівняти варіанти та обрати постачальника. У цій статті розберемо, як змінюється пошукова поведінка користувачів, що відбувається до переходу на сайт і як адаптувати маркетинг до нового шляху клієнта.

Як змінилася пошукова поведінка користувачів

Класичний пошук будувався навколо коротких запитів. Користувач вводив у Google кілька слів, переглядав результати, відкривав сайти та самостійно збирав інформацію з різних джерел.

Пошук за допомогою ШІ працює інакше. Людина може одразу описати свою ситуацію, додати контекст, обмеження та бажаний результат.

Замість запиту «digital-агентство Київ» потенційний клієнт може написати:

«Ми виробляємо меблі, продаємо через сайт і дилерів, але не можемо стабільно масштабувати онлайн-продажі. Яке digital-агентство варто обрати, якщо потрібні SEO, контекстна реклама та наскрізна аналітика?»

Це вже не просто пошуковий запит. Це майже готовий бриф.

ШІ аналізує описану ситуацію, допомагає структурувати проблему та пропонує наступні кроки. Користувач може одразу уточнити бюджет, строки, критерії вибору підрядника або попросити порівняти кілька компаній.

Так одна пошукова сесія перетворюється на послідовний діалог:

1. Користувач описує проблему.
2. AI допомагає визначити можливі причини.
3. Людина уточнює свої потреби та обмеження.
4. ШІ пропонує варіанти розв’язання.
5. Користувач формує критерії вибору.
6. AI порівнює підходи, інструменти або бренди.
7. Людина переходить на сайт, щоб перевірити інформацію та зробити наступний крок.

Раніше значну частину цієї роботи користувач виконував самостійно. Він відкривав десятки сторінок, читав статті, порівнював пропозиції та збирав аргументи для рішення.

Тепер частину цього аналізу бере на себе AI-асистент.

Користувачі формулюють не запит, а ситуацію

Пошукова поведінка стає більш контекстною. Людина не завжди знає правильну назву послуги, інструменту або проблеми, але може описати симптоми.

Наприклад, власник бізнесу може не шукати «оптимізація маркетингової воронки». Він напише, що компанія отримує заявки з реклами, але продажі не зростають.

AI допоможе розкласти проблему на можливі складові:

• низька якість лідів;
• слабка посадкова сторінка;
• неправильна сегментація аудиторії;
• відсутність аналітики;
• проблеми у відділі продажів;
• невідповідність рекламної пропозиції реальному продукту.

Для бізнесу це важлива зміна. Контент має відповідати не тільки на сформований запит, а й на ситуацію, яку клієнт ще не вміє правильно назвати.

Пошук стає багатокроковим

У Google користувач часто змінював формулювання запиту та запускав новий пошук. У ChatGPT або Gemini контекст зберігається в межах діалогу.

Людина може послідовно запитувати:

• який підхід краще використати;
• скільки це може коштувати;
• які результати реалістично отримати;
• як обрати підрядника;
• які питання поставити на першій зустрічі;
• які ризики варто врахувати.

Кожне наступне запитання звужує вибір. У певний момент користувач уже не досліджує ринок загалом, а перевіряє кілька конкретних варіантів.

AI формує критерії вибору

Раніше компанії могли впливати на критерії вибору переважно через власний сайт, рекламу та контент. Тепер частину критеріїв користувач отримує безпосередньо від ШІ.

Наприклад, перед вибором маркетингового агентства AI може порадити перевірити:

• досвід у потрібній ніші;
• наявність кейсів із цифрами;
• прозорість звітності;
• підхід до аналітики;
• склад команди;
• модель комунікації;
• умови договору;
• реалістичність прогнозів.

Після цього потенційний клієнт оцінює сайти агентств уже через сформовану систему критеріїв. Якщо компанія не показує кейси, не пояснює процес роботи або не підтверджує експертність, вона може вибути з розгляду ще до першого контакту.

Перехід на сайт відбувається пізніше

У новій моделі користувач часто приходить на сайт не для первинного знайомства з темою. Він уже має базове розуміння проблеми, знає можливі рішення та хоче перевірити конкретний бренд.

Тому на перший план виходять сторінки, які допомагають прийняти рішення:

• детальні сторінки послуг;
• кейси з реальними результатами;
• інформація про команду;
• опис процесу роботи;
• відповіді на заперечення;
• відгуки та зовнішні підтвердження;
• зрозумілий наступний крок.

З нашого досвіду, підготовлений клієнт рідше потребує загальної презентації послуги. Йому важливіше зрозуміти, чи бачить команда його бізнес-завдання, як буде вимірювати результат і за рахунок чого планує досягати зростання.

Саме тому зміна пошукової поведінки впливає не тільки на SEO. Вона змінює контент, структуру сайту, маркетингову воронку та саму логіку першої розмови з потенційним клієнтом.

Як виглядав шлях клієнта раніше

До поширення AI-пошуку шлях клієнта був більш лінійним:

Потреба – запит у Google – перегляд сайтів – порівняння пропозицій – заявка.

Користувач самостійно збирав інформацію з різних джерел. Наприклад, власник інтернет-магазину міг окремо шукати причини низької окупності реклами, способи підвищення ROAS, вартість аудиту та відгуки про агентства.

Сайт був головною точкою знайомства

Після переходу з пошуку саме сайт пояснював:

• чим займається компанія;
• які задачі вона вирішує;
• чим відрізняється від конкурентів;
• які результати має;
• як розпочати співпрацю.

Користувач міг спочатку прочитати статтю, потім перейти на сторінку послуги, переглянути кейси й повернутися із брендовим запитом.

Бізнес бачив більшу частину шляху

Значна частина взаємодій відбувалася на сайті, тому маркетологи могли аналізувати пошукові запити, сторінки входу, повторні візити, переходи між матеріалами та асистовані конверсії.

У новій моделі частина цього шляху переходить у ChatGPT, Gemini, Perplexity та AI-відповіді Google. Там користувач може сформувати потребу, порівняти рішення та обрати кілька брендів ще до першого переходу на сайт.

Як виглядає шлях клієнта в епоху ШІ

Сьогодні клієнтський шлях дедалі частіше починається не з переходу на сайт, а з діалогу з AI-асистентом.

Нова модель виглядає так:

Потреба – запитання в AI – уточнення проблеми – формування критеріїв – порівняння брендів – перевірка компанії на сайті – заявка.

Запитання в AI

Користувач описує свою ситуацію звичайною мовою. Йому не потрібно одразу знати точну назву послуги або правильно формулювати пошуковий запит.

Наприклад:

«У нас є стабільний трафік на сайт, але кількість продажів не зростає. У чому може бути проблема і до кого краще звернутися?»

Уточнення потреби

AI ставить проблему в ширший контекст і допомагає користувачеві звузити запит. У діалозі можуть з’явитися уточнення про нішу, бюджет, поточні рекламні канали, аналітику та роботу відділу продажів.

На цьому етапі клієнт часто вперше чітко розуміє, яка саме допомога йому потрібна.

Формування критеріїв

Далі ШІ допомагає визначити, за якими параметрами варто оцінювати рішення або підрядників.

Наприклад:

• досвід у конкретній ніші;
• кейси з вимірюваними результатами;
• наявність аналітики;
• прозорість звітності;
• компетенції команди;
• підхід до прогнозування результатів.

Порівняння брендів

Після цього користувач може попросити AI назвати кілька компаній, порівняти їхні послуги або перевірити конкретний бренд.

Саме тут компанія ризикує втратити потенційного клієнта ще до відвідування сайту. Якщо AI не знаходить достатньо інформації про бренд, не розуміє його спеціалізацію або бачить слабкі репутаційні сигнали, компанія може не потрапити до короткого списку.

Перевірка на сайті

На сайт користувач приходить уже з конкретними очікуваннями. Він перевіряє не загальні обіцянки, а факти:

• чи є релевантні кейси;
• як побудований процес роботи;
• хто входить до команди;
• які результати компанія може підтвердити;
• що відрізняє її від конкурентів.

Тому сайт залишається критично важливою точкою контакту. Але тепер його роль зміщується від первинного знайомства до підтвердження вибору.

Для бізнесу це означає, що частина клієнтського шляху стає невидимою. До першого візиту людина вже може мати сформовану думку про проблему, можливі рішення та кілька компаній для порівняння.

Що відбувається до переходу на сайт

Раніше перший візит на сайт часто означав початок знайомства з компанією. Тепер клієнт може пройти значну частину шляху ще до цього моменту.

У діалозі з AI він уже може:

• уточнити свою проблему;
• порівняти кілька способів її вирішення;
• сформувати критерії вибору підрядника;
• отримати перелік компаній;
• перевірити сильні й слабкі сторони бренду;
• підготувати запитання для першої консультації.

У результаті на сайт переходить не повністю «холодний» користувач. Він уже має певні очікування й хоче підтвердити або спростувати інформацію, яку отримав раніше.

Наприклад, AI може порадити обирати агентство за досвідом у ніші, прозорістю аналітики, кейсами та підходом до прогнозування. Після цього потенційний клієнт дивиться сайт саме через ці критерії.

Якщо потрібної інформації немає, він не завжди залишатиме заявку, щоб уточнити деталі. Частіше просто повернеться до діалогу з AI та попросить запропонувати інші варіанти.

Експертний коментар Solarweb

З нашого досвіду, сильна посадкова сторінка має не тільки презентувати послугу, а й знімати питання підготовленого клієнта. Людина хоче побачити, як команда працює, що саме вимірює, на яких даних будує рішення та які результати може підтвердити.

Саме тому загальних формулювань на кшталт «індивідуальний підхід» або «комплексне просування» вже недостатньо. Потрібні конкретні докази:

• релевантні кейси;
• цифри й динаміка результатів;
• зрозумілий процес роботи;
• експертиза команди;
• чітке позиціонування;
• наступний крок без зайвих бар’єрів.

Для бізнесу це означає просту річ: сайт залишається важливим, але його роль змінюється. Він дедалі частіше не знайомить із брендом з нуля, а підтверджує вибір, який частково сформувався раніше.

Як ШІ впливає на вибір бренду

Коли користувач просить ChatGPT, Gemini або Perplexity порекомендувати компанії, AI оцінює не лише позиції сайтів у пошуку. Він узагальнює доступну інформацію про бренд із різних джерел.

На уявлення про компанію можуть впливати:

• сторінки послуг;
• експертні статті;
• кейси з конкретними результатами;
• інформація про команду;
• відгуки клієнтів;
• рейтинги й каталоги;
• публікації у профільних медіа;
• згадки бренду на зовнішніх ресурсах.

Через це компанія може мати якісний сайт і стабільний органічний трафік, але залишатися майже непомітною у відповідях AI. Наприклад, якщо на сайті немає чіткого позиціонування, кейсів і підтвердженої експертизи, системі складніше зрозуміти, кому саме варто рекомендувати цей бренд.

Що AI має зрозуміти про компанію

Щоб бренд потрапляв до релевантних рекомендацій, інформація про нього має давати відповіді на кілька базових запитань:

• Які послуги надає компанія?
• З якими бізнес-завданнями вона працює?
• Для яких клієнтів підходить її пропозиція?
• Який досвід має команда?
• Які результати вона може підтвердити?
• Чим відрізняється від конкурентів?

Якщо відповіді розпорошені, суперечливі або сформульовані надто загально, AI може неправильно інтерпретувати спеціалізацію бренду.

Наприклад, фраза «агентство повного циклу» майже нічого не говорить про реальні компетенції. Значно сильніше працює конкретне пояснення: компанія допомагає діючому бізнесу масштабувати продажі через SEO, performance-маркетинг, аналітику та роботу з маркетинговою воронкою.

Власного сайту недостатньо

Бренд не може повністю контролювати те, як його описуватиме AI. Система може враховувати не лише корпоративні сторінки, а й незалежні джерела.

Тому важливо, щоб позиціонування компанії підтверджувалося зовні:

• клієнтськими відгуками;
• згадками у професійних матеріалах;
• партнерськими статусами;
• рейтингами;
• публічними кейсами;
• експертними коментарями;
• послідовною присутністю на різних майданчиках.

Ми рекомендуємо перевіряти не лише те, чи згадує AI бренд, а й у якому контексті це відбувається. Формальна присутність у відповіді ще не означає, що компанія сприймається як сильний кандидат.

Варто аналізувати:

• за якими запитаннями з’являється бренд;
• як AI описує його спеціалізацію;
• які переваги та обмеження називає;
• з ким порівнює компанію;
• на які джерела спирається;
• чи відповідає опис реальному позиціонуванню.

Детальніше про оцінювання згадок, цитувань і частки присутності бренду ми розповіли у матеріалі про [метрики AEO та вимірювання видимості в AI-відповідях].

У контексті клієнтського шляху головне інше: якщо бренд не потрапив до початкового списку варіантів, користувач може взагалі не перейти на його сайт. Тому видимість у AI стає не окремою маркетинговою метрикою, а однією з умов участі компанії у виборі.

Чи стане органічного трафіку менше

AI-відповіді можуть зменшувати кількість переходів за простими інформаційними запитами. Якщо користувач одразу отримав визначення, інструкцію або коротке порівняння в ChatGPT чи Google AI Overviews, йому не завжди потрібно відкривати сайт.

Найбільше це може вплинути на контент, який дає поверхневі відповіді:

• визначення термінів;
• короткі інструкції;
• базові добірки;
• прості запитання з однозначною відповіддю;
• статті без власного досвіду та додаткової цінності.

HubSpot зазначає, що AI-відповіді скорочують частину ранніх переходів, оскільки користувач закриває базові питання всередині пошукової системи або чат-асистента. Водночас клік може відбуватися пізніше, коли людина хоче перевірити компанію, порівняти пропозиції або перейти до конкретної дії.

Менше кліків не завжди означає менше клієнтів

Користувач, який перейшов на сайт після кількох уточнень у AI, часто краще розуміє свою проблему. Він уже знає можливі рішення, має критерії вибору й шукає докази на користь конкретної компанії.

Окремі дослідження показують, що такі переходи можуть мати вищу комерційну цінність. Наприклад, HubSpot повідомляє, що у 2025 році власні ліди з AI-джерел конвертувалися утричі краще за ліди з інших каналів. В Ahrefs лише 0,5% AI-відвідувачів забезпечили 12,1% реєстрацій. Однак обидва показники описують результати конкретних компаній, тому переносити їх на будь-який бізнес некоректно.

Результат залежатиме від:

• ніші та довжини циклу продажу;
• наміру користувача;
• запитання, після якого відбувся перехід;
• посадкової сторінки;
• впізнаваності бренду;
• якості пропозиції та роботи відділу продажів.

До того ж AI-реферали поки становлять невелику частину загального трафіку. За даними Ahrefs, у березні 2026 року AI-чатботи забезпечили близько 0,28% відвідувань у вибірці з понад 74 тисяч сайтів. Канал швидко розвивається, але поки не замінює Google, рекламу або прямі переходи.

Ми рекомендуємо не робити висновки лише за динамікою органічних сеансів. Падіння інформаційного трафіку може виглядати негативно, але для бізнесу значно важливіше, чи зберігаються заявки, брендовий попит, повторні візити та асистовані конверсії.

Які зміни варто відстежувати

Щоб оцінити реальний вплив AI-пошуку, бізнесу варто дивитися не на один показник, а на їхню сукупність:

• трафік із ChatGPT, Perplexity, Gemini та інших AI-джерел;
• конверсії та якість заявок із цих переходів;
• динаміку брендового пошуку;
• прямі заходи на сайт;
• сторінки, на які приходять AI-користувачі;
• асистовані конверсії;
• зміни CTR інформаційних сторінок;
• кількість згадок бренду у відповідях AI.

Органічний трафік не зникне, але його роль поступово змінюється. Простих інформаційних переходів може стати менше, а цінність сторінок, які допомагають перевірити бренд і прийняти рішення, зростатиме.

Як змінюється маркетингова воронка

AI-пошук не просто додає новий канал трафіку. Він змінює послідовність, у якій клієнт усвідомлює проблему, вивчає рішення та обирає компанію.

Частина етапів, які раніше проходили на сайті, тепер відбувається всередині діалогу з ШІ.

Формування потреби

Користувач може ще не знати, яка послуга йому потрібна. Він описує симптоми: продажі не зростають, реклама дорожчає, заявки неякісні, а команда не розуміє, який канал масштабувати.

AI допомагає назвати проблему, пояснює можливі причини та формує перший перелік рішень.

Для бізнесу це означає, що контент варто будувати не лише навколо назв послуг, а й навколо реальних ситуацій клієнта.

Пошук рішення

На цьому етапі користувач порівнює підходи. Наприклад, намагається зрозуміти, що дасть кращий результат: SEO, контекстна реклама, комплексний performance-маркетинг чи робота над конверсією сайту.

AI може пояснити переваги, обмеження та умови застосування кожного варіанта. Якщо бренд має змістовні матеріали на ці теми, зростає ймовірність, що його контент стане частиною відповіді.

Формування критеріїв

Після вибору підходу користувач переходить до питання: як обрати виконавця.

ШІ може запропонувати перевірити досвід команди, кейси, аналітику, формат звітності, прогнозування та взаємодію з відділом продажів. Саме за цими критеріями клієнт надалі оцінює компанії.

З досвіду Solarweb, бізнес часто програє не через слабку послугу, а через те, що не пояснює її достатньо конкретно. Якщо на сайті немає зрозумілої методології, цифр і доказів, клієнту складно відрізнити сильну команду від десятків схожих пропозицій.

Порівняння брендів

AI може сформувати короткий список компаній, назвати їхні сильні сторони або зіставити кілька брендів за заданими параметрами.

На цьому етапі значення мають не лише позиції у Google, а й загальна інформаційна присутність:

• чітке позиціонування;
• релевантні кейси;
• зовнішні згадки;
• відгуки;
• експертні матеріали;
• послідовна інформація про послуги та команду.

Перевірка і заявка

Після попереднього відбору клієнт переходить на сайт, щоб перевірити рекомендацію AI.

Він шукає підтвердження:

• чи працює компанія з бізнесами його рівня;
• чи розуміє його задачу;
• чи має релевантний досвід;
• як вимірює результат;
• що відбувається після заявки.

Тому комерційні сторінки мають відповідати на питання вже підготовленого користувача, а не лише переконувати його, що послуга загалом корисна.

У новій воронці сайт не втрачає значення. Навпаки, він стає місцем фінальної перевірки, де клієнт вирішує, чи відповідає реальна компанія образу, який сформувався під час пошуку.

Чому клієнти приходять до відділу продажів більш підготовленими

До першої консультації потенційний клієнт уже може розібратися в основних термінах, порівняти підходи та сформувати список запитань. Частину інформації, яку раніше пояснював менеджер, тепер користувач отримує від AI-асистента.

Наприклад, перед зверненням до маркетингового агентства клієнт може з’ясувати:

• які канали просування підходять його бізнесу;
• чим SEO відрізняється від контекстної реклами;
• які показники варто контролювати;
• скільки часу потрібно для отримання результатів;
• за якими критеріями оцінювати підрядника;
• які ризики виникають під час масштабування реклами.

Це змінює характер першої розмови. Клієнту вже недостатньо почути загальну презентацію послуг. Він очікує, що команда швидко зануриться в його ситуацію, поставить точні запитання та запропонує логіку подальших дій.

Відділ продажів має спочатку визначити рівень обізнаності

Не варто починати кожну консультацію з базового пояснення digital-маркетингу. Спочатку краще з’ясувати:

• що клієнт уже досліджував;
• які рішення розглядає;
• з якими компаніями порівнює пропозицію;
• які висновки сформував;
• що для нього є головним критерієм вибору.

Це допомагає не повторювати відому інформацію та швидше перейти до бізнес-завдання.

З досвіду Solarweb, підготовлений клієнт позитивно реагує не на кількість термінів у презентації, а на глибину запитань. Йому важливо побачити, що команда розуміє зв’язок між маркетингом, продажами, юніт-економікою та можливостями масштабування.

AI не завжди формує правильні очікування

Клієнт може прийти не лише більш обізнаним, а й із хибними висновками. AI-відповіді залежать від формулювання запиту, доступних джерел і контексту діалогу.

Наприклад, користувач може очікувати гарантованого результату за короткий строк, недооцінювати необхідний бюджет або вважати один канал універсальним рішенням.

Тому завдання менеджера полягає не в тому, щоб сперечатися з відповіддю AI. Потрібно показати, як загальна рекомендація працює в конкретній ситуації бізнесу.

Для цього на консультації варто спиратися на:

• дані про поточні продажі;
• рекламну економіку;
• сезонність;
• конкурентне середовище;
• ресурс команди;
• реальні строки впровадження;
• прогноз із кількома сценаріями.

У результаті AI-пошук підвищує вимоги не тільки до контенту, а й до якості продажів. Чим більше інформації клієнт отримав до звернення, тим швидше команда має перейти від загальних слів до діагностики та конкретного плану.

Що бізнесу потрібно змінити в маркетинговій стратегії

Адаптація до AI-пошуку не означає, що компанії потрібно відмовитися від SEO, реклами або звичних каналів залучення. Завдання інше – врахувати, що частина вибору тепер відбувається до переходу на сайт.

Досліджувати не лише ключові слова, а й запитання клієнтів

Класичне семантичне ядро показує, що люди шукають у Google. Але воно не завжди відображає повний контекст діалогу з AI.

Користувач може запитувати:

• чому реклама приводить заявки, але не продажі;
• який канал краще масштабувати за обмеженого бюджету;
• як перевірити ефективність маркетингового агентства;
• які показники варто додати до звітності;
• що змінити перед збільшенням рекламних витрат.

Такі формулювання варто збирати з розмов із клієнтами, заявок, консультацій, листування та заперечень відділу продажів.

Будувати контент навколо повного шляху клієнта

Однієї інформаційної статті недостатньо. Після відповіді на базове запитання користувачеві потрібні матеріали, які допомагають перейти до рішення.

Контентна система має поєднувати:

• статті про проблеми та способи їх вирішення;
• сторінки послуг;
• кейси з цифрами;
• матеріали про вибір підрядника;
• відповіді на типові заперечення;
• інформацію про команду та процес роботи.

Наприклад, після статті про низьку окупність реклами користувач повинен мати можливість перейти до кейсу, сторінки аудиту або опису підходу до аналітики.

Посилити сторінки, на яких клієнт перевіряє бренд

Коли користувач приходить після розмови з AI, він часто вже знає базову інформацію. Тому комерційна сторінка має відповідати на конкретніші запитання:

• як відбувається робота;
• які дані потрібні на старті;
• що входить у послугу;
• як вимірюється результат;
• хто працює над проєктом;
• які ризики та обмеження існують;
• що клієнт отримає на кожному етапі.

Загальні обіцянки не допомагають перевірити компетентність. Натомість методологія, кейси, цифри та зрозумілий процес скорочують шлях до заявки.

Ми рекомендуємо оцінювати комерційні сторінки очима підготовленого клієнта. Якщо людина вже порівняла кілька підходів, сайт має дати їй аргументи для вибору, а не повторити базове визначення послуги.

Перевіряти, як AI описує компанію

Бізнесу варто регулярно тестувати запити, які можуть використовувати потенційні клієнти:

• порекомендуй агентство для масштабування онлайн-продажів;
• які компанії займаються performance-маркетингом в Україні;
• порівняй агентства для SEO та контекстної реклами;
• що відомо про конкретний бренд;
• для якого бізнесу підходять його послуги.

Перевіряти потрібно не лише факт згадки, а й точність відповіді. AI може неправильно описувати спеціалізацію компанії, плутати послуги або не бачити її ключових переваг.

У такому разі варто посилити позиціонування на сайті, оновити сторінки послуг, додати кейси та забезпечити послідовність інформації на зовнішніх майданчиках.

Узгодити роботу маркетингу та продажів

Маркетинг має знати, які запитання клієнти ставлять до заявки. Відділ продажів, зі свого боку, повинен розуміти, які матеріали та AI-відповіді могли вплинути на рішення.

Корисно фіксувати в CRM:

• де клієнт уперше почув про компанію;
• чи використовував ChatGPT або інший AI для пошуку;
• які бренди порівнював;
• які критерії вибору називав;
• що стало вирішальним перед зверненням.

Так бізнес отримує більше інформації про невидиму частину клієнтського шляху.

Переглянути підхід до аналітики

Органічний трафік залишається важливим показником, але оцінювати стратегію лише за кількістю переходів уже недостатньо.

До звітності варто додати:

• переходи з AI-платформ;
• конверсії та якість таких заявок;
• брендові пошукові запити;
• прямі переходи;
• асистовані конверсії;
• сторінки, які відвідують підготовлені користувачі;
• згадки бренду в AI-відповідях.

Це не дасть повної картини, адже частина взаємодій залишається невидимою. Проте допоможе зрозуміти, чи впливає присутність бренду в AI-пошуку на реальні бізнес-результати.

Головна зміна полягає не в додаванні ще одного каналу до маркетингового звіту. Бізнесу потрібно перебудувати контент, аналітику та продажі навколо клієнта, який починає вибір за межами сайту.

Який контент потрібен на різних етапах шляху клієнта

Користувач не проходить увесь шлях за допомогою одного матеріалу. На кожному етапі йому потрібен інший тип інформації: спочатку зрозуміти проблему, потім порівняти рішення, перевірити компанію та перейти до дії.

Усвідомлення проблеми

На цьому етапі клієнт ще не завжди знає, яка послуга йому потрібна. Він шукає пояснення симптомів і можливих причин.

Найкраще працюють:

• експертні статті;
• дослідження;
• аналітичні матеріали;
• розбори типових бізнес-ситуацій;
• відповіді на запитання «чому це відбувається».

Наприклад, замість загальної статті про performance-маркетинг корисніше пояснити, чому збільшення рекламного бюджету не завжди приводить до зростання продажів.

Пошук рішення

Коли проблема вже сформульована, користувач хоче зрозуміти, які підходи можуть її вирішити.

На цьому етапі потрібні:

• огляди інструментів;
• порівняння підходів;
• статті про переваги та обмеження каналів;
• матеріали про строки, бюджети та очікувані результати;
• відповіді на запитання «який варіант підходить саме моєму бізнесу».

Такий контент допомагає користувачеві сформувати реалістичні очікування ще до консультації.

Формування критеріїв вибору

Далі клієнт визначає, за якими параметрами порівнювати компанії.

Тут корисні:

• гайди з вибору підрядника;
• пояснення методології;
• матеріали про аналітику та звітність;
• чеклісти для оцінки пропозицій;
• відповіді на типові заперечення.

З досвіду Solarweb, саме на цьому етапі бізнес може вплинути на критерії вибору. Якщо компанія детально пояснює, як оцінювати результат, клієнт починає порівнювати підрядників не лише за ціною, а й за глибиною підходу.

Порівняння брендів

Коли користувач уже має короткий список компаній, загальні статті відходять на другий план. Йому потрібні докази.

Найважливішими стають:

• кейси з конкретними цифрами;
• сторінки послуг;
• відгуки;
• інформація про команду;
• партнерські статуси;
• приклади роботи в потрібній ніші;
• зрозуміле позиціонування.

Наприклад, кейс має показувати не тільки результат, а й початкову ситуацію, обмеження, прийняті рішення та внесок маркетингу в бізнес-показники.

Перевірка компанії

Перед заявкою клієнт хоче переконатися, що компанія відповідає його очікуванням.

На цьому етапі він перевіряє:

• як побудований процес роботи;
• хто відповідатиме за проєкт;
• як часто відбувається комунікація;
• які дані та доступи потрібні;
• як формується прогноз;
• що входить у звітність;
• які ризики команда бачить на старті.

Тому сторінка послуги має бути не рекламною вітриною, а зрозумілим описом майбутньої співпраці.

Перехід до дії

Після перевірки бренду користувачеві потрібен простий наступний крок.

Це може бути:

• консультація;
• аудит;
• розрахунок медіаплану;
• обговорення стратегії;
• форма заявки;
• дзвінок із фахівцем.

CTA має відповідати рівню готовності клієнта. Людині, яка ще досліджує проблему, можна запропонувати корисний матеріал або аудит. Підготовленому користувачеві краще дати можливість одразу обговорити задачу з командою.

Контент для AI-пошуку не варто створювати як окремий набір сторінок. Найкращий результат дає цілісна система, у якій кожен матеріал допомагає клієнту перейти до наступного етапу й водночас підсилює зрозумілість бренду для пошукових та AI-систем.

Висновок

ШІ не скасовує SEO, сайт або контент-маркетинг. Він змінює послідовність, у якій клієнт знайомиться з проблемою, порівнює рішення та обирає компанію.

Частина шляху тепер проходить у ChatGPT, Gemini, Perplexity та AI-відповідях Google. Там користувач уточнює потребу, формує критерії вибору й отримує перший список брендів. На сайт він часто переходить уже для перевірки фактів.

Для бізнесу це означає три головні зміни:

• контент має відповідати не лише на ключові запити, а й на реальні питання клієнтів;
• сайт повинен доводити експертність через кейси, цифри, процес і чітке позиціонування;
• маркетинг, аналітика та продажі мають враховувати невидиму частину клієнтського шляху.

Компанії, які адаптуються до цієї моделі раніше, отримають більше шансів потрапляти до короткого списку ще до першого візиту користувача на сайт.

Solarweb допомагає проаналізувати, як клієнти знаходять і перевіряють ваш бренд, виявити прогалини в контенті та побудувати стратегію присутності в класичному й AI-пошуку. Якщо ваш органічний трафік змінюється, а звичні звіти вже не пояснюють поведінку клієнтів, варто почати з аудиту поточного шляху до заявки.