Приклади вирви продажів
Содержание статьи
Що таке вирва продажів
Воронка продажів — рух покупця від знайомства з компанією до здійснення покупки. У професійній термінології це маркетингова модель, що дозволяє зрозуміти, як клієнт приходить до рішення придбати Ваш товар чи послугу. Її побудовою займаються відділи маркетингу та збуту, прописуючи кроки, за які кожен із них відповідає. Наприклад, отримання трафіку на сайт, обдзвон лідів, укладання договорів, оформлення оплати тощо. Кожен з пунктів обов’язково має власну метрику успіху, завдяки якій можна аналізувати показники та оцінювати успішність проекту.
Багато менеджерів використовують вирву продажу як елемент звітності. І це велика помилка. Вона є найпотужнішим інструментом, що дозволяє збільшити прибуток. Головне — правильно вибудувати концепцію, враховуючи при цьому особливості компанії та спілкування з клієнтом. Грамотна стратегія допоможе змусити його швидше та простіше рухатися до покупки. Вона обов’язково повинна включати швидке реагування на запити користувачів і налагодження тісної взаємодії з ними. Чим швидше людина отримує вирішення своєї проблеми, тим охочіше робить покупки.
Які види воронок продажів
Існує шість основних різновидів СП:
- Пошук покупців. Її основним завданням є підвищення інтересу аудиторії до товару/послуги. Стратегія полягає в аналізі ЦА, створенні унікальної пропозиції для споживачів та повідомлення про нього за допомогою реклами в мережі, дзвінків та особистих зустрічей.
- Продажі. Має на меті зробити зі звичайного покупця постійного. Усі дії спрямовані на підвищення у клієнта бажання придбати продукт.
- Сервіс. Для цього компанія має впровадити додаткову послугу – післяпродажне обслуговування. Вона може включати консультування, встановлення та інші моменти, пов’язані з продуктом.
- Додаткові продажі. План цієї вирви продажів полягає в мотивуванні клієнта здійснити повторну купівлю.
- Накопичувальна. Дозволяє проаналізувати кількість людей, які пройшли через кожен із етапів ВП. Використовується для визначення конверсії – відношення кількості успішних угод до загальної кількості залученої аудиторії.
- Поточна. Її завданням є визначення кількості клієнтів на даному етапі без урахування тих, що перейшли на наступний.
Для чого потрібна вирва продажів
Здавалося б, навіщо потрібна ВП, якщо клієнт і так проходить весь шлях до покупки? Однак, недооцінюючи її важливість, ви можете самі того не підозрюючи втрачати покупців. І навпаки, знаючи свою ВП, можна ефективно усувати перешкоди на шляху до отримання прибутку та збільшувати конверсію.
Які переваги приносить цей аналітичний інструмент:
- Усунення слабких місць у стратегії, що призводять до зривів угод. Скажімо, Ви бачите, що до спілкування з менеджером лідів у Вас набагато більше ніж після. Причиною цього можуть бути недостатні знання про продукт у менеджера, неввічливе спілкування, пропуск дзвінків та ін. З’ясувавши в чому проблема, вдасться зупинити відтік потенційних клієнтів.
- Збільшення прибутку. Знання етапів, які проходить користувач у вирві продажів, дозволяє пропонувати йому відповідні товари на кожному з них. У тому числі зробити cross-sell, up-sell або запропонувати продукт-включач (недорогий, але цінний товар, який допомагає налаштувати людину на покупку).
- Повне оволодіння увагою клієнта. Розуміння структури ВП дозволить повністю опанувати увагу клієнта і не відпускати, доки він не досягне її низу. Для цих цілей можуть застосовуватися різні прийоми: впровадження знижок, розсилки, лідомагніти та ін.
- Оптимізація процесу обробки лідів. Знаючи, як будується шлях покупця, можна побудувати вирву продажу в CRM-системі. При перенесенні основних бізнес-процесів у CRM Ви нічого не втрачаєте. Навпаки, це дозволить покращити контроль за сейлз-менеджерами, оптимізувати процес обробки лідів, поставити закриття угод на потік тощо.
“Використовуючи цю маркетингову модель, Ви зможете (образно) взяти людину за руку і довести до кінцевого результату – покупки.”
Основні етапи побудови вирви продажів
У різних бізнесах ВП можуть відрізнятися один від одного. Тим не менш, вони будуються за однаковим принципом. Окрема ВП складається кожного з каналів залучення. При її побудові необхідно зіставляти етапи з різними бізнес-процесами, забезпечувати їм чіткі межі, прописувати конкретні дії, а також пам’ятати про нелінійність клієнтського шляху та можливі повернення на попередні етапи.
Як побудувати вирву продажів:
- Створити торгову пропозицію. За допомогою УТП людина має дізнатися про реальну цінність продукту. Тому чим конкретніше воно буде, тим краще. Намагайтеся уникати заїжджених фраз типу «найвища якість», «найкращі ціни» і т.д. Краще розкажіть, у чому унікальність вашої пропозиції.
- Зібрати «холодні» контакти. Можна скористатися інструментами телефонного продажу, зібрати заявки з сайту і т.д. Істотно полегшує процес використання CRM-системи.
- Зацікавити покупців. Викликати інтерес у «холодних» клієнтів допоможе грамотно складений УТП. Додатково можна використовувати безкоштовні продукти, інструменти маркетингу та піару.
- Відпрацювати заперечення. На даному етапі побудови вирви продажів необхідно виявити найбільш поширені заперечення і опрацювати кожне з них. Ваше завдання переконати людину в правильності її вибору.
- Продати продукт. Для завершення угоди потрібна грамотна робота сейлз-менеджерів.
- Підбити підсумки. Постійний аналіз ефективності ВП дозволяє вчасно виявляти та усувати недоліки в маркетинговій моделі та бізнесі загалом.
- Знайти способи підвищити конверсію. Для підвищення конверсії можна використовувати різні методи привернення уваги, переконання, а також інструменти ефективної взаємодії.
Приклад побудови вирви продажів
Побудова ВП здійснюється на основі бізнес-процесів.
У більшості випадків її етапи виглядають так:
- холодний дзвінок;
- комерційна пропозиція;
- знайомство з брендом;
- укладення договору;
- виставлення рахунку;
- отримання оплати.
Знання цих контрольних точок дозволяє визначити способи мотивації клієнта до укладання угоди. Найкраще для побудови вирви продажів використовувати CRM-систему. З її допомогою можна детальніше вивчити цільову аудиторію, а також виявити етапи, на яких Ви отримуєте найбільше відмов. Також програма допоможе знайти зайві ланки в ланцюзі та визначити рівень ефективності взаємодії зі споживачами.
ВП у CRM показує кількість поточних угод, етапи, на яких вони знаходяться, їх успішність, а також ефективність роботи кожного менеджера та обороти збуту. Система дозволяє складати плани продажу, визначати час для закриття угоди тощо. Загалом CRM є неймовірно корисною для бізнесу, а її функціонал просто безцінний.
Приклади вирви продажів
Для автошколи
Наведемо приклад найпростіших ВП для типової автошколи. Як будь-які послуги, курси з водіння вимагають реклами. Припустимо, що її побачило 10 000 осіб, 200 із яких зателефонували за контактним номером. З них 100 записалося на курси, а сплатили послугу та розпочали заняття лише 20. Таким чином, конверсія складає: 20 тих, що сплатили / 10 000 побачили рекламу * 100 = 0,2%.
Як буде виглядати шлях клієнта можна побачити на малюнку.
Ця ВП складається з наступних етапів:
- формування потреби — потреба в отриманні прав для керування транспортним засобом;
- стимул до дії — бажання бути мобільнішим завдяки наявності власного автомобіля;
- вибір рішення — пошук відповідного установи, вивчення відгуків, перегляд реклами;
- дзвінок до автошколи — спілкування з адміністратором на предмет переваг обраної автошколи.
Залежно від наявності спеціальних пропозицій для клієнтів, вирва продажів може бути набагато ширшою. Зважаючи на особливості даного бізнесу, тут також відсутня ймовірність повторних звернень. Однак добре працює «сарафанне радіо», за допомогою якого можна отримати нових клієнтів.
Для рекламної агенції
Шлях клієнта рекламної агенції може виглядати так:
Як видно, він досить складний і посипаний сумнівами. Усі клієнти ретельно проводять відбір рекламних агентств. До уваги беруться різні фактори, включаючи відгуки, рейтинги, наявність галузевого досвіду тощо.
Пропонуємо розглянути хронологію залучення аудиторії до рекламної агенції на прикладі таблиці.
Пропонуємо розглянути хронологію залучення аудиторії до рекламної агенції на прикладі таблиці.
Етап | Думки та дії клієнта | Інструменти агенції |
Формування потреб | Власники бізнесу спільно з відділом маркетингу шукають можливості збільшити кількість успішних угод: відвідують різні форуми, вивчають експертні статті, кейси та ін. | Для залучення цільової аудиторії можуть використовуватися кейси, експертні статті, виступи на форумах та конференціях, будь-які види реклами , медійна, нативна), участь у рейтингах та ін. |
Пошук рішень | Після тривалих пошуків власнику трапляється кейс з реклами бізнесу із суміжною тематикою та високою результативністю. Рішення: досягти такого ж успіху. | |
Збір інформації про продукт | Потім розпочинається процес детального вивчення компанії, яка є автором кейсу. А саме: прочитання відгуків, вивчення здобутків, нагород, сертифікатів, перегляд рейтингів тощо. | |
Знайомство та перша взаємодія | На цьому етапі вирви продажів людина здійснює дзвінок до агентства або залишає заявку на сайті з таким запитом: «Хочу таких же результатів». | Менеджер реагує на заявку, телефонує для уточнення запиту та призначення зустрічі. Чим швидше відбувається реакція, тим більше шансів, що зустріч відбудеться. |
Первинна консультація у менеджера | У замовників зазвичай виникає безліч питань, сумнівів та заперечень. Який тип реклами вибрати? Без чого можна обійтися і т.д. | Менеджер реагує на заявку, телефонує для уточнення запиту та призначення зустрічі. Чим швидше відбувається реакція, тим більше шансів, що зустріч відбудеться. |
Корпоративна пропозиція | Якщо зустріч проводилася з представником, він повинен донести отриману інформацію до власника. | Щоб цей етап воронки продажів був успішним, необхідно підготувати круту корпоративну пропозицію та презентацію. Вона обов’язково повинна включати в себе перелік робіт, терміни, прогнозовані результати, можливі ризики та ін. |
Укладання договору | Якщо засновника влаштовують умови та професіоналізм агентства, укладається договір про співпрацю. Підсилити його впевненість у правильності вибору можна за допомогою тестової рекламної кампанії. | Агентство запускає тестову рекламну кампанію. У разі комплексного маркетингу робота ділиться на етапи і починається з вивчення ринку, формування стратегії, позначення обсягу робіт та ін. |
Повторні угоди | Внизу вирви продажів знаходиться етап повторних угод. Дійти до нього виходить лише у тому випадку, якщо клієнт повністю задоволений результатами співробітництва. Агентство також одержує новий кейс, який допомагає залучити нових клієнтів. | Завдання агентства — побудувати з клієнтом довгострокові відносини та розширити список послуг, що надаються. Замовник, який повністю задоволений одержаним результатом, на це з радістю погодиться. |
Як видно, у порівнянні з тією ж автошколою, ця вирва продажів досить об’ємна.
Тривалість шляху покупця залежить від кількості та складності дій, які йому необхідно виконати. Кожен додатковий крок може вплинути на конверсію. Щоб було простіше, розглянемо на прикладі.
Припустимо, людина гортала стрічку соцмереж і побачила рекламу: «Джинси зі знижкою −50% лише до кінця місяця». Розуміючи, що є необхідність у новій парі джинсів, відвідувач переходить на сайт. Імовірність, що він здійснить покупку, залежить від того, які дії йому потрібно для цього зробити. Для початку знайти модель з рекламного оголошення, вибрати розмір та натиснути кнопку «Купити». Здавалося б, він пройшов усі етапи вирви продажів. Але насправді йому потрібно виконати низку додаткових дій: зареєструватися на сайті, вибрати способи оплати та доставки тощо. Якщо в процесі у нього виникнуть якісь складнощі, він просто залишить сторінку. Якщо йому знадобиться консультація, яку не нададуть миттєво, він залишить сторінку. Якщо система підтвердження замовлень у магазину складна – покупець придбає джинси в іншому місці. Тому, крім успішної рекламної кампанії, важливо максимально спростити та скоротити систему оформлення замовлення, а також подбати про швидкість комунікації з покупцями.
Для b2b
B2B — це різновид бізнесу, в якому товари та послуги виробляються для іншого бізнесу, а не для пересічного покупця. Перш, ніж щось придбати, компанії довго оцінюють доцільність такого рішення. Менеджери зазвичай узгоджують угоди із засновниками та директорами. Наскільки успішними вони багато в чому залежить від конкретних цифр і фактів. Остаточне рішення завжди є раціональним, зваженим і спричиняє величезну вигоду для компанії.
Вибравши для роботи B2B-сегмент, компанії також роблять вибір на користь довгострокової співпраці між продавцем та покупцем. При цьому середній розмір оплати послуг виявляється набагато більшим, ніж при роздрібній торгівлі. Нерідко компанія-покупець не до кінця розуміє потребу у певному продукті та можливості його застосування. Це значно впливає формування воронки продажів. Наприклад, унеможливлює відсіювання нецільових лідів на перших її етапах.
Розглянемо кожен із них окремо на прикладі таблиці.
Етап | Способи втілення | Мета | Показник успіху |
Пошук потенційних клієнтів | Обробка вхідної заявки або холодний дзвінок | Сформувати УТП, встановити контакт з потенційним покупцем | Збільшення конверсії |
Презентація продукту | Напрям комерційної пропозиції, телефонна або віртуальна консультація | Демонстрація сильних сторін і унікальності продукту, що поставляється | Збільшення кількості запланованих зустрічей після відправки комерційних пропозицій |
Робота з запереченнями | На даному етапі вирви продажів має відбутися персональна бізнес-зустріч | Вислухати всі болі та сумніви споживача, знайти переконливу відповідь | Співвідношення між проведеними зустрічами та позитивно налаштованими замовниками |
Укладання договору | Підписання договору про співпрацю | Отримати підпис у договорі | Кількість укладених договорів |
Оплата | Виставлення рахунку, направлення реквізитів для оплати | Отримати грошовий переказ на розрахунковий рахунок, банківську картку або готівку | Надходження грошових коштів |
Надання товару/послуги | Надходження товарів до поштового відділення для подальшої доставки адресату | Надіслати замовнику товар | Отримання клієнтом придбаної продукції |
Залучення в нову вирву продажів | Ретаргетинг, поштове розсилання, сервісне обслуговування | Створення персоналізованої пропозиції для підтримки взаємовигідних відносин із замовником | Нова угода, оформлення замовлення на іншу послугу або технічне обслуговування продукту |
На ринок B2B часто потрапляють складні в плані реалізації товари або послуги. Тому важливо якнайшвидше донести до потенційного покупця переваги продукту, що поставляється. Рекомендуємо враховувати це при налаштуванні реклами, інакше цільових звернень буде в рази менше ніж нецільових лідів.
Для інтернет-магазину
Давайте подивимося на вирву продажу інтернет-магазину верхнього одягу:
- Відвідування сайту. Користувач ввів у пошуковій системі «купити зимову куртку» і побачив Ваш рекламний банер. Зацікавившись, він клікнув на посилання і потрапив на головну сторінку сайту (що досить погано, оскільки при попаданні на сторінку товару конверсія була б вищою). Однак у процесі пошуку куртки, що цікавить, він бачить спливаючі повідомлення про знижки на першу покупку, що істотно підвищує конверсію.
- Знайомство з товарною карткою. Наступний етап вирви продажів — вивчення карток товарів. Користувач розглядає різні варіанти, щоб знайти найбільш підходящий. Це означає, що з моделлю він ще не визначився. Тому важливо доповнити сайт зручними фільтрами, відгуками та додати блок зі схожими товарами.
- Додавання товару до кошика. Додавання товару у віртуальний кошик зовсім не означає, що людина здійснить покупку. Тому на даному етапі вирви продажів важливо вміти повертати покупців. Для цього можна використовувати розсилку нагадувань на мило або телефон та ін. Однак деякі люди, навіть додавши товар до кошика, можуть ухвалити рішення оформити замовлення іншим способом. Наприклад, зателефонувати, скористатися зворотним зв’язком або написати в месенджер у соціальній мережі. У таких ситуаціях ВП змінюється і включає дзвінок від менеджера.
- Перехід до кошика. Якщо відвідувач таки перейшов у кошик, необхідно забезпечити йому максимально простий та автоматизований спосіб оформлення замовлення. У багатьох випадках покупки зриваються саме через форми, що кладуть.
- Оформлення замовлення. Користувач дійшов до кінця вирви продажів і став вашим покупцем. Щоб побудувати з ним довгострокові взаємини, необхідно продовжувати комунікацію: повідомляти про статус замовлення, рекомендувати цікаві публікації, інформувати про акції тощо. Однак важливо не переборщити і не здатися нав’язливими.
Побудова ВП інтернет-магазину з урахуванням думок та дій користувача (на прикладі магазину постільних речей):
- Формування потреби. У Івана з’явилися болі в поперековому відділі хребта. Він почав шукати в інтернеті способи вирішення проблеми та натрапив на сайт з продажу ортопедичних матраців.
- Пошук рішення. Іван побачив банер із пропозицією придбати крутий матрац зі знижкою, яка діє до кінця доби.
- Вивчення продукту. Іван відкриває товарну картку, вивчає характеристики та відгуки матраца, що цікавить, і додає його у віртуальний кошик.
- Оформлення замовлення. Іван оформляє замовлення із знижкою. Він радий економії коштів та порятунку від болів у попереку.
“Якщо ви продаєте товари через інтернет, враховуйте не лише поширену схему побудови ВП, а й портрет цільової аудиторії.”
Як відстежувати ефективність вирви продажів
Спостерігати за ефективністю ВП слід кожному її етапі. Це дозволить виявити слабкі місця у стратегії, що призводять до зривів угод. Наприклад, Ви бачите, що до спілкування з менеджером лідів набагато більше ніж після. Простеживши за роботою продавців, вдасться з’ясувати та усунути причину їхньої втрати. Або покупка зривається після додавання товару в кошик. Тоді проблема може полягати у криво працюючій формі тощо.
На кожному з етапів вирви продажів можна розрахувати конверсію. Для цього використовується проста формула: кількість замовлень/на кількість відвідувачів сайту*100. Наприклад, за добу Ваш веб-сайт відвідало 1000 осіб, 40 із яких придбали товар. Таким чином, конверсія становить 40/1000*100=4%. Підраховувати конверсію необов’язково вручну. Найзручніше це робити за допомогою наскрізної аналітики, web-аналітики або CRM-системи.
Використовуючи сервіси web-аналітики, можна побачити статистику по всіх каналах залучення та дізнатися про ставлення цільових звернень до загальної кількості відвідувачів сайту. За допомогою CRM-систем можна відстежувати роботу сейлз-менеджерів на кожному етапі вирви продажів. В т.ч. бачити відсоток лідів, які отримали персональну комерційну пропозицію, кількість успішних угод тощо. Також системи можуть підраховувати кількість користувачів, які здійснили повторні покупки.
Сервіси наскрізної аналітики збирають інформацію по кожному каналу залучення та об’єднують їх у єдиний звіт. Для ск
Візної аналітики використовуються дані з CRM, сайту, кол-трекінгу, рекламних майданчиків і т.д. Отримана інформація аналізується щодо ефективності і дозволяє визначити доцільність витрат на рекламу.
Налаштування аналітики вирви продажів у Google Analytics
Як створити ВП у Google Analytics:
- Увійти в особистий кабінет, вибрати розділ Адміністратор>Мета>Додати нову мету.
- У розділі «Встановлення мети» вибрати «Власна» і натиснути далі.
- Налаштувати ціль: ввести назву, вибрати ідентифікатор і вказати тип першого кроку. Натиснути на кнопку «Далі» та закінчити налаштування.
- Поставити перемикач біля пункту «Послідовність» у положення «Увімк.» для почергового вибудовування кроків.
- Додати етапи для вирви продажів та натиснути «Зберегти ».
- Для перегляду звіту необхідно зайти в розділ Звіти, там вибрати Конверсії>Мети>Візуалізація послідовностей. Сервіс самостійно оновлюватиме дані щодо ОП.
У Google Analytics можливе налаштування зведення продажів для онлайн-бізнесу.
Дані можна вручну вивантажувати в Google-таблиці та відстежувати за їх допомогою:
- середній чек серед усіх покупців;
- конверсію ВП — кількість відвідувачів сайту, кількість людей, які додали товар до кошика, перейшли до оформлення замовлення та завершили процес;
- найбільш ефективні канали залучення цільової аудиторії: реклама в соцмережах, пошукові системи, інформаційні майданчики та ін.
“Аналіз вирви продажів за допомогою Google Analytics дозволяє з’ясувати, на якому етапі інтернет-магазин втрачає клієнтів.”
Наприклад, якщо відвідувачі сайту переглядають товари в каталозі, але не додають їх до кошика, можлива проблема у неякісному оформленні товарних карток, незручному пошуку, відсутності фільтрів чи цінової політики. Якщо ж людина переходить у кошик для оформлення замовлення, але не завершує процес, причиною цього можуть бути погано діюча форма. Можливо, варто її автоматизувати.
Ще більше корисних статей читайте у блозі Solarweb.