Бренд

Що таке бренд

Знаєте, чому у величезної кількості бізнесів клієнти купують лише 1 раз і ніколи туди більше не повертаються? Однією з ключових причин може бути відсутність правильно збудованого бренду. 

Розглянемо типовий сценарій поведінки рядового користувача в Інтернеті. Людина загуглила назву потрібного товару, вибрала більш-менш адекватний сайт, де запропонована найменша ціна, оформила замовлення, отримала його та оплатила, зникла назавжди. Вам подобається змагатися за такого клієнта та заробляти копійки завдяки своєчасному демпінгу? Ну таке…

Адже є й інші типи клієнтів. Вони готові повертатися до компанії знову і знову. Вибирати продукцію саме з Вашого сайту, навіть якщо є дешевші альтернативи на тому ж рівні якості. Це не фантастика, вони справді існують. Але є одна умова, щоб залучити, зачепити та утримати цих людей — потрібний круто реалізований брендинг.

Солодких газованих напоїв багато, але чому в усьому світі мільйони людей п’ють саме Coca-Cola? В індустрії спортивного одягу нові виробники народжуються щодня, але як тоді лідерство захопили бренди Nike, Adidas, Puma, New Balance, Reebok? Чому навколо купа красивих футболок вартістю до $50, але люди готові платити Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton у десятки разів більше, ніж майже ідентичний товар, але з іншим логотипом?

Вся сіль у сильному бренд-корені та всьому, що далі з нього проростає!

Що таке бренд у наші дні? Це щось більше, ніж компанія, яка продає одяг, побутову техніку, напій і т.д. Додаткова вартість тут формується не тільки з функціональних можливостей продукту. Люди готові платити дорого за потрібні їм відчуття та емоції. 

Продукти виробляються на фабриці, але бренди створюються в умі. © Уолтер Лендор

Що таке брендинг

Правильний брендинг є процесом підбору потрібної комбінації підходів при роботі з бізнес-інструментами: дизайн, копірайтинг, налаштування онлайн-реклами, загальний сервіс і т.д. Звучить так само складно, як і реалізується практично. Потрібно, щоб ця бренд-машина реально завелася і працювала, а не просто красувалася самотньо в гаражі.

Багато маркетологів та підприємців вважають, що перед запуском нового проекту достатньо створити симпатичний їм візуал під усі матеріали в їхньому бізнесі: банери, дизайн-упаковка сайту та ін. Засновнику подобається? Подобається. Директору з маркетингу подобається? Подобається. Полетіли! Чи реальний брендинг це чи ні? Неа.

Щоб створити справді щось, а не посередність, ще має бути правильно вибудуване позиціонування бренду і багато-багато виходять з цього деталей. Як говорите з аудиторією на всіх майданчиках, як працюєте з негативом, ніж феєричний сервіс — все це про грамотно сформований бренд та брендинг бізнесу.

Відмінність бренду від торгової марки

Торгова марка є позначеннями, за допомогою яких споживач може відрізнити товари одного виробника від іншого. З її допомогою можна виділити продукцію на ринку, збільшити впізнаваність і відповідно прибуток, а також підвищити поріг входу до Вашої ніші конкурентам.

Логотипи, найменування, слогани, дизайн-концепції та упаковка товару — складові елементи торгової марки.

А поняття бренд вже про те, що виникає в голові у споживачів при думках про Ваш продукт/компанію або при зіткненні з ними. Класних машин багато, але саме Volvo – про безпеку, Rolls-Royce – про ексклюзивну розкіш, Lamborghini – про швидкість, свободу, життя без рамок. За контрольоване формування певних образів сприйняття якраз і відповідає брендинг.

Існуючі типи брендів

У цьому плані суворого загальноприйнятого разподілу немає. Давайте для зручності дотримуватись версії американських маркетологів. У них умовний поділ йде на 4 типи: товарний, розширений, зонтичний бренд та лайн-бренд.

Розберемо докладніше кожен, щоб точніше зрозуміти різницю між ними.

Товарний бренд

Його прагнуть створити підприємці, яких до мурашок надихає історія успіху Coca-Cola, Ford, Nike. Ви ж теж не проти створити подібну компанію, правда?

Цей тип бренду прийнято вважати найбільш високоранговим серед нашої умовно сформованої четвірки. Він дозволяє індивідуалізувати кожну категорію продуктів і збільшити рівень доходів навіть у тому випадку, якщо вся галузь, куди входить компанія, занепадає. 

Ключове завдання товарного бренду – виділити унікальність продукції і за рахунок цього завоювати довіру споживачів. Сама концепція подібних компаній будується на базі того, які у них завдання, обсяги виробництва та види продуктів, що виготовляються.

Товарний бренд — це ще й ризики: 

1. Великі втрати ресурсів: часу, фінансів, трудовитрат. Адже брендинг доведеться займатися для кожної одиниці товарів. На повноцінний запуск з нуля піде чимало зусиль.
2. Робота з високими чеками, оскільки виробництво під ексклюзивними товарними знаками змушує завод виготовляти продукцію справді високої якості.
3. Необхідні серйозні фінансові резерви, аби -за передбачуваних та непередбачених витрат просто не розоритися в момент пікових навантажень.

Бренд з розширенням

Цей бізнес-підхід використовується у випадках, коли хочеться грамотно використати популярність своєї вже успішної торгової марки, але при цьому зайнятися новою діяльністю. Багато відомих організацій обрали шлях розширення, оскільки хотіли запустити новий продукт і в найкоротші терміни привернути до нього увагу вже напрацьованої бази клієнтів з іншого товару.

При розширенні бренду найменування, яке вже успішно устало в галузі, використовується повторно. За рахунок цього виходить оперативно підвищити впізнаваність нової розробки у новому товарному сегменті. Однак у цьому випадку бізнес виходить на незвідане собі раніше поле, що і є основним ризиком невдачі.

У чому полягає істотна перевага розширення? Тут немає потреби формувати ще одну нову бренд-стратегію. Попередні підходи організації вже виявилися успішними, тому залишається наслідувати напрацьований досвід. Впізнаваність бренду – це те, що працюватиме на Вас у новій товарній категорії. Якщо компанія розкручена, то Ви отримуєте на ігровій дошці величезну перевагу у вигляді 10 і більше ходів перед тими, хто перебуває на старті.

Так, незнайомий товар потрібно обов’язково правильно подати цільовій аудиторії, але тут уже компанії не доведеться вигадувати велосипед. Досить використовувати вже вдала digital-стратегію з тими ж маркетинговими етапами. Це значно полегшує процес виведення ринку продукції та її подальшого просування у потрібному напрямі.

Тут, щоправда, плюс може обернутися і мінусом для маркетингової команди. Ви можете зіткнутися зі складністю у вигляді етапів просування старого зразка. Так, вони як і раніше працюють, але якщо бізнес набрав під новий продукт молоду команду, якій властивий свіжий маркетинговий підхід, то з ймовірністю певні складності виникнуть. Може навіть здатися, щоб простіше було б виконати запуск з повного нуля, а не намагатися відправити новий поїзд старими рейками. Проте остаточний результат у вигляді прибутку компенсує всі вкладені у справу праці.

Парасольковий бренд

Цей тип руху має на увазі одночасний розвиток під одним «дахом» відразу кількох брендів. Галузь залишається незмінною. Наприклад, якщо організація виробляє машини, то й під іншими марками вона продовжуватиме виготовляти саме їх, але вже для іншої цільової аудиторії з оновленим позиціонуванням.

Парасольковий бренд — стратегія, що дійсно зарекомендувала себе в усьому світі по побудові масштабного комплексного бізнесу. Таким шляхом можна забезпечити масовий продаж різної продукції, зачепивши ключові (у плані прибутковості) верстви населення.

Також при цьому підході вдасться знизити фінансові ризики, адже не потрібно наново розбиратися в інших нішах. Однозначно ще один плюс. Відразу вкладаєте фінанси в інструменти, які точно принесуть продажі, враховуючи попередній досвід.

Причому товарний бренд це або компанія, яка надає нішеві послуги, — не має значення.

Лайн-бренд

Четвертий представник нашого умовного поділу – бренд лайн (Lain-brand з англ.). Що закладено основою цього підходу до розвитку бізнесу? Тут мається на увазі продаж оновленої продукції, яка вдосконалена, порівняно з попередньою версією товару. Наприклад, завод випускав класичний молочний шоколад, а тепер випускає той самий варіант, але вже з додаванням до складу печива.

Підхід вимагає правильної роботи з клієнтською базою, адже по суті саме від цього залежить те, як багато Ви зможете заробляти під час оновлення асортименту. Якщо зумієте продати класну стратегію просування, то вже за кілька днів після повноцінного випуску нової продукції можете продати безліч початкових продажів. Однак підкреслюємо слово «первісних».

Якщо оновлений товар цільова аудиторія визнає гіршим за попередній, то замість повторних транзакцій можна отримати тонну хейту у свій бік.

Ідентичність бренду

Важливо пам’ятати про дотримання ідентичності бренду у всіх його проявах. Ідеться про те, яким він буде в очах суспільства, яким його побачить цільова аудиторія, і чи сподобається це їй. Тут не обійтися без підготовки, опрацювання та подальшого грамотного донесення до людей характерного стратегічного посилу. Саме він і стане у майбутньому стійкою конкурентною перевагою, в результаті якої користувачі виберуть саме Вас.

На впізнаваність бренду це дуже вплине, і загалом на те, чи сподобається організація та її результати праці ЦА. Якщо фахівці з маркетингу проведуть фундаментальну підготовчу роботу недостатньо добре, то зіткнуться з байдужістю з боку людей до того, що створили.

Які сторони включає поняття ідентичності бренду:

1. Товар – його властивості, ціна та цінність, сфери застосування, походження, соціальні категорії споживачів.
2. Організація – атрибути, якими вона виділяється. Можливо, інноваційність? Індивідуальна робота із кожним клієнтом? Акцент на формування глибокої довіри? Індивідуальність — бренд в очах споживачів. Енергійний та чесний друг? Надійний та технічно підкований партнер? Досвідчений наставник?
3. Символ — візуальні образи та метафори, які породжує проведений брендинг.

І кожна з цих граней має за підсумком перетікати в одну спільну та цільну композицію.

Розберемо докладніше різні фактори ідентичності під час роботи над брендингом.

Фізичні дані бренду

На цьому етапі триває розробка зовнішніх характеристик, товарних фізичних особливостей. Саме це бачитимуть очі споживачів. За рахунок особливостей фізичних даних відбудеться відгалуження від інших подібних продуктів, створених конкурентами.

Наприклад, кардинальною відмінністю у приблизно схожих з погляду аромату парфумів може стати їх упаковка. Створіть флакон у вигляді жіночої туфельки, іграшкового ведмедика або гранати. Далі запустіть 3 однакових за змістом, але різних за упаковкою продукту в маси, і Ви зрозумієте, що це притягуватиме несхожі аудиторії. Знов-таки, навіть незважаючи на схожість ароматів.

Індивідуальність бренду

Якби бренд був особистістю, то що про нього можна було б розповісти? Які риси характеру та поведінка йому були б притаманні? 

Це сильно врятує при підборі посольств і людей, які беруть участь у рекламних роликах. Чи хоче Ваша цільова аудиторія бути схожими на них? Якщо так, то зараховуємо попадання в саме яблучко!

Взаємини бренду зі споживачем

А тепер давайте спробуємо перенести ту особу, яку в уяві асоціюємо з бренд-проектом на споживача. Хто вони один одному? Наприклад, Virgin Group від відомого підприємця Річарда Бренсона будує культуру “Brand like a friend”. Це історія про дружбу із клієнтами. Про те, що вони нічого один одному не повинні за умовчанням, але радо діляться ресурсами, можливостями і весело проводять разом час.

Класний спосіб, як підвищити впізнаваність бренду для аудиторії різного віку — будувати з людиною відносини, які мають на увазі його супровід на різних етапах життя. Наприклад, одяг від Valentino може собі дозволити вже людина зрілого віку, що має високий рівень доходу. Однак навіщо втрачати клієнтуру, якщо можна створити, скажімо, під-бренд, який супроводжуватиме молодь на шляху їх становлення? Саме так і вчинили маркетологи Valentino, створивши лінійку одягу Red Valentino.

І таких варіантів взаємин між брендом та споживачем може бути ціла маса. Важливо правильно підібрати формат взаємодій у Вашому випадку і не змішувати стилі комунікації.

Відображення користувачів бренду

Чи бачать клієнтські очі у рекламі себе? У тому, хто одягнений у Ваш продукт, або тих, хто користується товаром, люди намагатимуться розглянути своє відображення. Чи побачать вони його там? Якщо ні, то завоювати їхнє серце виявиться проблематично.

Завдання – сформувати потрібний образ. Наприклад, як у випадку з Tommy Hilfiger, де бренд орієнтований на молодих, енергійних та заповзятливих хлопців.

Самообраз бренду

Блок про самообразі може здатися схожим на попередні, але в ньому є певна відмінність. Тут уже йдеться про те, як почувається користувач у тому, що Ви йому запропонували.

Коли людина сідає в автомобіль Porsche, він моментально поринає у світ переваги. Він стає на якийсь час іншим або посилює те відчуття, яке вже певною мірою було в ньому.

Тобто це не про те, як би Вам хотілося, щоб людина відчувала себе при дотику до Вашого продукту, а про дійсний клієнтський досвід, про те, що вона реально відчуває в цей момент. 

Способи позиціонування бренду

Всі межі, про які сказано вище, дозволяють визначити та виявити особливості того чи іншого бренду. Лише за спільної роботи в унісон вони можуть створити правильний єдиний вплив на споживача, який і називається брендинг-ідентичністю. Саме це і буде закладено у його позиціонування, яке у майбутньому забезпечить тисячі заявок від зацікавлених людей.

Ключова бренд-цінність — суть, яку він символізує. Як правило, її можна сформулювати в кількох словах, одному реченні. 

Не варто позиціонувати шлях зі слоганом. У першому випадку йдеться про довгостроковий і практично незмінний інструмент. А слоган може неодноразово змінюватись протягом життя компанії, але при цьому зберігати спільну ідею, яка була закладена командою ще на старті.

Для прикладу давайте згадаємо рекламні кампанії батончика Snickers — солодке перекушування для молоді. Усі чудово пам’ятають слоган «Не гальмуй, снікерсні». Адже, крім нього, часто бренд використовує й інші заклики, пов’язані з ситістю продукції. Ще з тим, що це найкращий і в принципі єдиний оптимальний вихід із ситуацій, коли ти голодний тощо.

Позиціонуватись можна раціонально, спираючись на функціонал, атрибути, фізичні характеристики. Інший шлях – емоції. У другому випадку позиціонування не має нічого спільного з посиланнями на функціональні товарні особливості. Емоції спрямовані на те, щоб донести до кінцевої ЦА яскраві цінності, що чіпляють, властиві конкретному бізнесу.

Ми в Solarweb дуже любимо модель Five Level Positioning. Скорочено її називають 5LP. Це глибший п’ятиступінчастий поділ звичного бренд-позиціонування на емоційне та раціональне.

Згідно з підходом 5LP, перший ступінь передбачає позиціонування на рівні соціально-демографічних параметрів. До них відносяться: доходи, місце проживання, статус у суспільстві, освіта, вік, стать тощо.

За цим параметром часто відбувається акцентування зусиль з боку бізнесу, орієнтованого на молодих покупців. Компанія звертає максимум уваги на те, щоб створити продукти, які зацікавлять молодь, усвідомлено зрікаючись тих, хто старший. Це не означає, що ніхто з зрілої аудиторії ніколи не скористається виготовленими товарами. Проте переважна більшість покупців у цьому випадку матиме споживчі звички, властиві молодшому поколінню.

Якій компанії може бути цікавий орієнтир на підлітків, школярів, студентів? Наприклад, тій, що пропонує ринку інноваційні рішення, — деякі трансформатори особистостей через фізичні предмети чи інфопродукти. Молодь з більшою мірою ймовірності зможе змінити свої споживчі звички під впливом правильної реклами. Відповідно, проектам із новаторським характером краще орієнтуватися саме на неї.

Як і сталося свого часу з виробником техніки Apple. Хоч там все й переросло згодом у щось більше, і бізнес уже впливає на розуми мільйонів людей із різними демографічними даними.

Другий рівень за моделлю 5LP — раціональний ступінь. Передбачає виклик довіри в аудиторії через забезпечення найвищої якості продукції, унікального смаку, унікальної корисної технології тощо. Якщо в цьому випадку цільову категорію користувачів не влаштує склад або ключова технологія в системі роботи їх покупки, то вдруге вони вже ніколи не повернуться.

Чим відрізняється успішний бренд від невдалого за критерієм, пов’язаним з   раціональним аналізом? Його команда на старті дбатиме про те, щоб розібратися, як їх цільова аудиторія взагалі представляє високоякісний товар. Тому що переваги у різних категорій покупців різняться, і це важливо розуміти.

Третій ступінь з 5LP – функціональне позиціонування. Тут необхідно розставляти правильні акценти на характерних перевагах, комфорті використання послуги чи продукції. За рахунок чого може відбуватись функціональне позиціонування? За допомогою легкості приготування, особливості упаковки (краще за інших аналогів підходить на подарунок), легкодоступність (магазин знаходиться у Вашому місті), можливість застосування у певних обставинах.

Четвертий рівень – емоційний. Передбачає формування особливої ​​атмосфери навколо продукту чи послуги. Як часто буває серед барбершопів. Так, людям важлива хороша стрижка, але багато хто ходить туди заради того, щоб відпочити в класному середовищі, скуштувати хороший віскі в приємній компанії, розслабитися.

Не можемо пройти стороною і кейси, які миттєво спадають на думку при згадці грамотного емоційного позиціонування, — Coca-Cola. Ну яке Різдво та Новий рік без цього напою, якщо не на Вашому столі, то хоча б у постійному полі зору у магазинах.

П’ятий ступінь позиціонування з 5LP — ціннісний. Це про меседжі, які Ви доносите до аудиторії. Ваші цінності мають збігатися з тими, що вбудовані в ЦА. Яким би класним і розкрученим не був віскі Proper Twelve, створений відомим бійцем Конором Макгрегором, його не вдасться продати людині, яка має одну з ключових цінностей — вести здоровий спосіб життя.

Карта позиціонування бренду

Сильно спростить процес залучення клієнтів — створення картки бренд-позиціонування. Інструмент допоможе розкласти по поличках бачення образу, яке необхідно донести до розумів цільових споживачів. Подібна карта актуальна для детальної візуалізації, що допомагає визначити найвигідніший сегмент бренд-позиціонування. Також вона корисна для виявлення вільних ніш для старту своєї нової справи.

До складу карти позиціонування входять осі координати та точки, які розташовуються в протилежних частинах графіка. Припустимо є 4 можливі напрямки (перетинаються ключові параметри): висока ціна, низька ціна, висока якість, низька якість. Наприклад, Snickers у сфері шоколадок знаходиться на кордоні між низькою ціною та високою якістю. У нього відповідне позиціонування. А шоколадні цукерки Ferrero Rocher вже виявляться між високою вартістю та високою якістю.

Знов-таки тут не можна орієнтуватися лише на власні підприємницькі чи маркетингові уявлення про прекрасне, а також аналіз ринку. Важливо знати, а в яку категорію визначає Ваш продукт ті, хто збирається віддавати за нього гроші.

Тут уже потрібно створити карту сприйняття — інструмент маркетингу, який допомагає бізнесу зрозуміти, як люди ставляться до компанії. Це допоможе визначити оптимальні точки диференціації від конкурентів.

Капітал бренду

Як ідентифікувати ключові сили бренду? Потрібно скористатися інструментом, що був помічений у маркетингових та бізнесових колах ще у 1980-х роках. Йдеться про капітал бренду.

Визначення інструменту точніше за інші, на наш погляд, пояснив Девід Аакер — маркетинг-фахівець і доктор економічних наук. Він назвав його комплексом пасивів або активів, які відносяться до торгової марки та впливають на те, наскільки значущим є продукт для споживачів та самої організації.

Що включає бренд-капітал з боку діючих та потенційних клієнтів:

1. Поінформованість про бренд (пізнаваність).
2. Лояльність.
3. Сприймається якість.
4. Асоціації.

Не плутайте бренд-капітал із вартістю бренду. Поняття різні. У першому випадку в основі лежить нематеріальна база, у другому – грошовий еквівалент.

Якщо у Вас вже сформований досить сильний бренд, або Ви перебуваєте в активній стадії його становлення, звертайтесь до нас. Команда Solarweb допоможе з успішним інтернет-просуванням за допомогою каналів, через які ми вже вдало просуваємо десятки бізнесів: SEO, контекстна та таргетована реклама, SMM.