Примеры воронки продаж
Содержание статьи
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — движение покупателя от знакомства с компанией до совершения покупки. В профессиональной терминологии это маркетинговая модель, позволяющая понять, каким образом клиент приходит к решению приобрести Ваш товар или услугу. Ее построением занимаются отделы маркетинга и сбыта, прописывая шаги, за которые каждый из них отвечает. Например, получение трафика на сайт, обзвон лидов, заключение договоров, оформление оплаты и пр. Каждый из пунктов обязательно имеет собственную метрику успеха, благодаря которой можно анализировать показатели и оценивать успешность проекта.
Многие менеджеры используют воронку продаж в качестве элемента отчетности. И это огромная ошибка. Она является мощнейшим инструментом, позволяющим увеличить прибыль. Главное — правильно выстроить концепцию, учитывая при этом особенности компании и общение с клиентом. Грамотная стратегия поможет заставить его быстрее и проще двигаться к покупке. Она обязательно должна включать в себя быстрое реагирование на запросы пользователей и настраивание тесного взаимодействия с ними. Чем быстрее человек получает решение своей проблемы, тем охотнее совершает покупки.
Какие бывают виды воронок продаж
Существует шесть основных разновидностей ВП:
- Поиск покупателей. Ее основной задачей является повышение интереса аудитории к товару/услуге. Стратегия заключается в анализе ЦА, создании уникального предложения для потребителей и сообщение о нем посредством рекламы в сети, звонков и личных встреч.
- Продажи. Преследует цель сделать из обычного покупателя постоянного. Все действия направлены на повышение у клиента желания купить продукт.
- Сервис. Для этого компания должна внедрить дополнительную услугу — послепродажное обслуживание. Она может включать в себя консультирование, установку и прочие моменты, связанные с продуктом.
- Дополнительные продажи. План данной воронки продаж заключается в мотивировании клиента совершить повторную покупку.
- Накопительная. Позволяет проанализировать число людей, прошедших через каждый из этапов ВП. Используется для определения конверсии — отношения количества успешных сделок к общему числу привлеченной аудитории.
- Текущая. Ее задачей является определение количества клиентов на данном этапе без учета тех, которые перешли на следующий.
Для чего нужна воронка продаж
Казалось бы, зачем нужна ВП, если клиент и так проходит весь путь до покупки? Однако недооценивая ее важность, вы можете сами того не подозревая терять покупателей. И наоборот, зная свою ВП, можно эффективно устранять препятствия на пути к получению прибыли и увеличивать конверсию.
Какие преимущества приносит данный аналитический инструмент:
- Устранение слабых мест в стратегии, которые приводят к срывам сделок. Скажем, Вы видите, что до общения с менеджером лидов у Вас гораздо больше, чем после. Причиной этому могут служить недостаточные знания о продукте у менеджера, невежливое общение, пропуск звонков и пр. Выяснив в чем проблема, удастся остановить отток потенциальных клиентов.
- Увеличение прибыли. Знание этапов, которые проходит пользователь в воронке продаж, позволяет предлагать ему подходящие товары на каждом из них. В т.ч совершить cross-sell, up-sell или предложить продукт-включатель (недорогой, но ценный товар, который помогает настроить человека на покупку).
- Полное овладение вниманием клиента. Понимание структуры ВП позволит полностью овладеть вниманием клиента и не отпускать, пока он не достигнет ее низа. Для этих целей могут применяться различные приемы: внедрение скидок, рассылки, лидомагниты и пр.
- Оптимизация процесса обработки лидов. Зная, как строится путь покупателя, можно выстроить воронку продаж в CRM-системе. При переносе основных бизнес-процессов в CRM Вы ничего не теряете. Наоборот, это позволит улучшить контроль за сейлз-менеджерами, оптимизировать процесс обработки лидов, поставить закрытие сделок на поток и т.д.
«Используя данную маркетинговую модель, Вы сможете (образно) взять человека за руку и довести до конечного результата — покупки.»
Основные этапы построения воронки продаж
В разных бизнесах ВП могут отличаться друг от друга. Тем не менее, строятся они по одинаковому принципу. Отдельная ВП составляется для каждого из каналов привлечения. При ее построении необходимо сопоставлять этапы с различными бизнес-процессами, обеспечивать им четкие границы, прописывать конкретные действия, а также помнить о нелинейности клиентского пути и возможных возвращениях на предыдущие этапы.
Как построить воронку продаж:
- Создать торговое предложение. С помощью УТП человек должен узнать о реальной ценности продукта. Поэтому, чем конкретнее оно будет, тем лучше. Старайтесь избегать заезженных фраз типа «высочайшее качество», «самые лучшие цены» и т.д. Лучше расскажите, в чем уникальность вашего предложения.
- Собрать «холодные» контакты. Можно воспользоваться инструментами телефонных продаж, собрать заявки с сайта и т.д. Существенно упрощает процесс использование CRM-системы.
- Заинтересовать покупателей. Вызвать интерес у «холодных» клиентов поможет грамотно составленное УТП. Дополнительно можно использовать бесплатные продукты, инструменты маркетинга и пиара.
- Отработать возражения. На данном этапе построения воронки продаж необходимо выявить наиболее распространенные возражения и проработать каждое из них. Ваша задача — убедить человека в правильности его выбора.
- Продать продукт. Для завершения сделки требуется грамотная работа сейлз-менеджеров.
- Подвести итоги. Постоянный анализ эффективности ВП позволяет вовремя выявлять и устранять недостатки в маркетинговой модели и бизнесе в целом.
- Найти способы повысить конверсию. Для повышения конверсии можно использовать различные методы привлечения внимания, убеждения, а также инструменты эффективного взаимодействия.
Пример построения воронки продаж
Построение ВП осуществляется исходя из бизнес-процессов.
В большинстве случаев ее этапы выглядят следующим образом:
- холодный звонок;
- коммерческое предложение;
- знакомство с брендом;
- заключение договора;
- выставление счета;
- получение оплаты.
Знание этих контрольных точек позволяет определить способы мотивации клиента к заключению сделки. Лучше всего для построения воронки продаж использовать CRM-систему. С ее помощью можно подробнее изучить целевую аудиторию, а также выявить этапы, на которых Вы получаете больше всего отказов. Также программа поможет найти лишние звенья в цепи и определить степень эффективности взаимодействия с потребителями.
ВП в CRM показывает число текущих сделок, этапы, на которых они находятся, их успешность, а также эффективность работы каждого менеджера и обороты сбыта. Система позволяет составлять планы продаж, определять время на закрытие сделки и т.д. В целом, CRM является невероятно полезной для бизнеса, а ее функционал просто бесценен.
Примеры воронки продаж
Для автошколы
Приведем пример самой простой ВП для типовой автошколы. Как любые услуги, курсы по вождению требуют рекламы. Предположим, что ее увидело 10 000 человек, 200 из которых позвонили по контактному номеру. Из них 100 записалось на курсы, а оплатили услугу и начали занятия лишь 20. Таким образом, конверсия составляет: 20 оплативших / 10 000 увидевших рекламу * 100 = 0,2%.
Как будет выглядеть путь клиента можно увидеть на картинке.
Данная ВП состоит из следующих этапов:
- формирование потребности — потребность в получении прав для управления транспортным средством;
- стимул к действию — желание быть более мобильным благодаря наличию собственного автомобиля;
- выбор решения — поиск подходящего учреждения, изучение отзывов, просмотр рекламы;
- звонок в автошколу — общение с администратором на предмет преимуществ выбранной автошколы;
- оплата услуг — принятие окончательного решения, запись на курсы и внесение оплаты.
В зависимости от наличия специальных предложений для клиентов, воронка продаж может быть гораздо шире. Ввиду особенностей данного бизнеса, здесь также отсутствует вероятность повторных обращений. Однако хорошо работает «сарафанное радио», посредством которого можно получить новых клиентов.
Для рекламного агентства
Путь клиента рекламного агентства может выглядеть так:
Как видно, он довольно сложный и усыпанный сомнениями. Все клиенты очень тщательно проводят отбор рекламных агентств. Во внимание берутся различные факторы, включая отзывы, рейтинги, наличие отраслевого опыта и т.д.
Предлагаем рассмотреть хронологию привлечения аудитории в рекламном агентстве на примере таблицы.
| Этап | Мысли и действия клиента | Инструменты агентства |
| Формирование потребностей | Владельцы бизнеса совместно с отделом маркетинга ищут возможности увеличить количество успешных сделок: посещают различные форумы, изучают экспертные статьи, кейсы и пр. | Для привлечения целевой аудитории могут использоваться кейсы, экспертные статьи, выступления на форумах и конференциях, любые виды рекламы (тизерная, медийная, нативная), участие в рейтингах и пр. |
| Поиск решений | После продолжительных поисков собственнику попадается кейс по рекламе бизнеса со смежной тематикой и высокой результативностью. Решение: достичь такого же успеха. | |
| Сбор информации о продукте | Затем начинается процесс детального изучения компании, которая является автором кейса. А именно: прочтение отзывов, изучение достижений, наград, сертификатов, просмотр рейтингов и т.д. | |
| Знакомство и первое взаимодействие | На этом этапе воронки продаж человек совершает звонок в агентство или оставляет заявку на сайте с таким запросом: «Хочу таких же результатов». | Менеджер реагирует на заявку, перезванивает для уточнения запроса и назначения встречи. Чем быстрее происходит реакция, тем больше шансов, что встреча состоится. |
| Первичная консультация у менеджера | У заказчиков обычно возникает множество вопросов, сомнений и возражений. «Какой тип рекламы выбрать? Без чего можно обойтись и т.д.» | Встреча может происходить с участием одного или всех членов команды экспертов. Важно показать клиенту вовлеченность в его задачу и стремление ее решить. Для усиления экспертного имиджа можно использовать кейсы, примеры, факты. Однако лучше не сыпать профессиональной терминологией. Заказчики ценят, когда с ними находятся на одной волне и объясняют вещи человеческим языком. |
| Корпоративное предложение | Если встреча проводилась с представителем, то он должен донести полученную информацию до собственника. | Чтобы этот этап воронки продаж был успешным, необходимо подготовить крутое корпоративное предложение и презентацию.Она обязательно должна включать в себя перечень работ, сроки, прогнозируемые результаты, возможные риски и пр. |
| Заключение договора | Если учредителя устраивают условия и профессионализм агентства, заключается договор о сотрудничестве. Усилить его уверенность в правильности выбора можно с помощью тестовой рекламной кампании. | Агентство запускает тестовую рекламную кампанию. В случае с комплексным маркетингом работа делится на этапы и начинается с изучения рынка, формирования стратегии, обозначения объема работ и пр. |
| Повторные сделки | Внизу воронки продаж находится этап повторных сделок. Дойти до него получается только в том случае, если клиент полностью доволен результатами сотрудничества. Агентство также получает новый кейс, который помогает привлечь новых клиентов. | Задача агентства — выстроить с клиентом долгосрочные отношения и расширить список предоставляемых услуг. Заказчик, который полностью доволен полученным результатом, на это с радостью согласиться. |
Как видно, в сравнении с той же автошколой, данная воронка продаж довольно объемная.
Продолжительность пути покупателя зависит от количества и сложности действий, которые ему необходимо выполнить. Каждый дополнительный шаг может повлиять на конверсию. Чтобы было проще, рассмотрим на примере.
Предположим, человек листал ленту соцсетей и увидел рекламу: «Джинсы со скидкой −50% только до конца месяца». Понимая, что он нуждается в новой паре джинс, посетитель переходит на сайт. Вероятность, что он совершит покупку, зависит от того, какие действия ему нужно для этого совершить. Для начала найти модель из рекламного объявления, выбрать размер и нажать на кнопку «Купить». Казалось бы, он прошел все этапы воронки продаж. Но на деле ему нужно выполнить ряд дополнительных действий: зарегистрироваться на сайте, выбрать способы оплаты и доставки и т.д. Если в процессе у него возникнут какие-либо сложности, он попросту покинет страницу. Если ему понадобится консультация, которую не предоставят мгновенно, — он покинет страницу. Если система подтверждения заказов у магазина сложная — покупатель купит джинсы в другом месте. Поэтому, помимо успешной рекламной кампании, важно максимально упростить и сократить систему оформления заказа, а также позаботиться о скорости коммуникации с покупателями.
Для b2b
B2B — это разновидность бизнеса, в которой товары и услуги производятся для другого бизнеса, а не для рядового покупателя. Прежде, чем что-либо приобрести, компании подолгу оценивают целесообразность такого решения. Менеджеры обычно согласовывают сделки с учредителями и директорами. Насколько успешными они будут во многом зависит от конкретных цифр и фактов. Окончательное решение всегда является рациональным, взвешенным и влечет за собой огромную выгоду для компании.
Выбрав для работы B2B-сегмент, компании также делают выбор в пользу долгосрочного сотрудничества между продавцом и покупателем. При этом средний размер оплаты услуг оказывается гораздо больше, чем при розничной торговле. Нередко компания-покупатель не до конца понимает потребность в определенном продукте и возможности его применения. Это существенно влияет на формирование воронки продаж. Например, делает невозможным отсеивание нецелевых лидов на первых ее этапах.
Рассмотрим каждый из них по отдельности на примере таблицы.
| Этап | Способы воплощения | Цели | Показатель успеха |
| Поиск потенциальных клиентов | Обработка входящей заявки или холодный звонок | Сформировать УТП, установить контакт с потенциальным покупателем | Увеличение конверсии |
| Презентация продукта | Направление коммерческого предложения, телефонная или виртуальная консультация | Демонстрация сильных сторон и уникальности поставляемого продукта | Увеличение числа запланированных встреч после отправки коммерческих предложений |
| Работа с возражениями | На данном этапе воронки продаж должна состояться персональная бизнес-встреча | Выслушать все боли и сомнения потребителя, найти убеждающий ответ | Соотношение между проведенными встречами и положительно настроенными заказчиками |
| Заключение договора | Подписание договора о сотрудничестве | Получить подпись в договоре | Количество заключенных договоров |
| Оплата | Выставление счета, направление реквизитов для оплаты | Получить денежный перевод на расчетный счет, банковскую карту или наличные средства | Поступление денежных средств |
| Предоставление товара/услуги | Поступление товаров в почтовое отделение для дальнейшей доставки адресату | Отправить заказчику товар | Получение клиентом приобретенной продукции |
| Привлечение в новую воронку продаж | Ретаргетинг, почтовая рассылка, сервисное обслуживание | Создание персонализированного предложения для поддержания взаимовыгодных отношений с заказчиком | Новая сделка, оформление заказа на другую услугу или техническое обслуживание продукта |
На рынок B2B довольно часто попадают сложные в плане реализации товары или услуги. Поэтому важно как можно скорее донести до потенциального покупателя преимущества поставляемого продукта. Рекомендуем учитывать это при настройке рекламы, иначе целевых обращений будет в разы меньше, нежели нецелевых лидов.
Для интернет-магазина
Давайте посмотрим на воронку продаж интернет-магазина верхней одежды:
- Посещение сайта. Пользователь ввел в поисковике «купить зимнюю куртку» и увидел Ваш рекламный баннер. Заинтересовавшись, он кликнул на ссылку и попал на главную страницу сайта (что довольно плохо, так как при попадании на страницу товара конверсия была бы выше). Однако в процессе поиска интересующей куртки он видит всплывающие сообщения о скидках на первую покупку, что существенно повышает конверсию.
- Знакомство с товарной карточкой. Следующий этап воронки продаж — изучение карточек товаров. Пользователь рассматривает разные варианты, чтобы найти наиболее подходящий. Это означает, что с моделью он еще не определился. Поэтому важно дополнить сайт удобными фильтрами, отзывами и добавить блок с похожими товарами.
- Добавление товара в корзину. Добавление товара в виртуальную корзину совершенно не означает, что человек совершит покупку. Поэтому на данном этапе воронки продаж важно уметь возвращать покупателей. Для этого можно использовать рассылку напоминаний на мыло или телефон и пр. Однако некоторые люди, даже добавив товар в корзину, могут принять решение оформить заказ другим способом. Например, позвонить, воспользоваться обратной связью или написать в мессенджер в социальной сети. В таких ситуациях ВП меняется и включает в себя звонок от менеджера.
- Переход в корзину. Если посетитель все-таки перешел в корзину, необходимо обеспечить ему максимально простой и автоматизированный способ оформления заказа. Во многих случаях покупки срываются именно из-за лагающих форм.
- Оформление заказа. Пользователь дошел до конца воронки продаж и стал вашим покупателем. Чтобы выстроить с ним долгосрочные взаимоотношения, необходимо продолжать коммуникацию: сообщать о статусе заказа, рекомендовать интересные публикации, информировать об акциях и т.д. Однако важно не переборщить и не показаться навязчивыми.
Построение ВП интернет-магазина с учетом мыслей и действий пользователя (на примере магазина постельных принадлежностей):
- Формирование потребности. У Ивана появились боли в поясничном отделе позвоночника. Он начал искать в интернете способы решения проблемы и наткнулся на сайт по продаже ортопедических матрасов.
- Поиск решения. Иван увидел баннер с предложением приобрести крутой матрас со скидкой, которая действует до конца суток.
- Изучение продукта. Иван открывает товарную карточку, изучает характеристики и отзывы интересующего матраса и добавляет его в виртуальную корзину.
- Оформление заказа. Иван оформляет заказ со скидкой. Он рад экономии денежных средств и избавлению от болей в пояснице.
«Если вы продаете товары через интернет, учитывайте не только распространенную схему построения ВП, но и портрет целевой аудитории.»
Как отслеживать эффективность воронки продаж
Наблюдать за эффективностью ВП следует на каждом ее этапе. Это позволит выявить слабые места в стратегии, которые приводят к срывам сделок. Например, Вы видите, что до общения с менеджером лидов гораздо больше, чем после. Проследив за работой продавцов, удастся выяснить и устранить причину их потери. Или же покупка срывается после добавления товара в корзину. Тогда проблема может заключаться в криво работающей форме и пр.
На каждом из этапов воронки продаж можно рассчитать конверсию. Для этого используется простая формула: количество заказов/на число посетителей сайта*100. Например, за сутки Ваш веб-сайт посетило 1000 человек, 40 из которых приобрели товар. Таким образом конверсия составляет 40/1000*100=4%. Подсчитывать конверсию не обязательно вручную. Удобнее это делать с помощью сквозной аналитики, web-аналитики или CRM-системы.
Используя сервисы web-аналитики, можно увидеть статистику по всем каналам привлечения и узнать отношение целевых обращений к общему количеству посетителей сайта. С помощью CRM-систем можно отслеживать работу сейлз-менеджеров на каждом этапе воронки продаж. В т.ч. видеть процент лидов, которые получили персонализированное коммерческое предложение, количество успешных сделок и т.д. Также системы могут подсчитывать число пользователей, совершивших повторные покупки.
Сервисы сквозной аналитики собирают информацию по каждому каналу привлечения и объединяют их в единый отчет. Для сквозной аналитики используются данные из CRM, сайта, колл-трекинга, рекламных площадок и т.д. Полученная информация анализируется на предмет эффективности и позволяет определить целесообразность расходов на рекламу.
Настройка аналитики воронки продаж в Google Analytics
Как создать ВП в Google Analytics:
- Войти в личный кабинет, выбрать раздел Администратор>Цели>Добавить новую цель.
- В разделе «Установка цели» выбрать «Собственная» и нажать далее.
- Настроить цель: ввести название, выбрать идентификатор и указать тип первого шага. Нажать на кнопку «Далее» и закончить настройку.
- Поставить переключатель возле пункта «Последовательность» в положение «Вкл» для поочередного выстраивания шагов.
- Добавить этапы для воронки продаж и нажать «Сохранить».
- Для просмотра отчета необходимо зайти в раздел Отчёты, там выбрать Конверсии>Цели>Визуализация последовательностей. Сервис будет самостоятельно обновлять данные по ВП.
В Google Analytics возможна настройка сводки продаж для онлайн-бизнеса.
Данные можно вручную выгружать в Google-таблицы, и отслеживать с их помощью:
- средний чек среди всех покупателей;
- конверсию ВП — количество посетителей сайта, число людей, которые добавили товар в корзину, перешли к оформлению заказа и завершили процесс;
- наиболее эффективные каналы привлечения целевой аудитории: реклама в соцсетях, поисковые системы, информационные площадки и пр.
«Анализ воронки продаж с помощью Google Analytics позволяет выяснить, на каком этапе интернет-магазин теряет клиентов.»
Например, если посетители сайта просматривают товары в каталоге, но не добавляют их в корзину, возможно проблема в некачественном оформлении товарных карточек, неудобном поиске, отсутствии фильтров или ценовой политике. Если же человек переходит в корзину для оформления заказа, но не завершает процесс, причиной тому могут служить плохо работающая форма. Возможно, стоит ее автоматизировать.
Еще больше полезных статей читайте в блоге Solarweb.