Wie man einen Markennamen findet

Was ist Naming

Naming ist der Prozess der Namensentwicklung für ein Projekt oder Produkt. Unter diesem Namen wird ein Unternehmen oder eine Ware registriert und tritt auf den Markt. Die wichtigsten Anforderungen daran sind Einzigartigkeit und Einfachheit. Das hilft potenziellen Kunden, sich den Namen schneller zu merken.

Es scheint doch so einfach zu sein, einen Markennamen zu erfinden, oder? Allerdings gibt es dabei jede Menge Stolpersteine. Darüber und über die Methoden der Markennamenentwicklung berichten die Experten von Solarweb.

Naming ist also ein Teil des Brandings und der Ausgangspunkt für den Aufbau eines positiven Unternehmensimages in den Augen der Kunden. Es verfolgt dieselben Ziele wie das Branding — ein stetiges Kundenwachstum zu sichern. Fachleute in diesem Bereich werden Namer genannt. Das sind kreative Menschen mit gut entwickelter Fantasie und einem Talent für die Erfindung klangvoller Namen. 

Warum ist es wichtig, die Dienste von Namern in Anspruch zu nehmen? Ganz einfach. Nehmen wir an, Sie haben beschlossen, ein eigenes Baumarktgeschäft zu eröffnen und den Markennamen patentieren zu lassen — sagen wir „Domobud”. Das hat eine Menge Probleme verursacht: keine freien Domains, keine Möglichkeit, eine juristische Person oder eine Handelsmarke zu registrieren usw. Der Grund dafür war, dass es bereits Unternehmen mit diesem Namen gibt. Sie gehen zu Google und sehen, dass es in der Ukraine tatsächlich unzählige „Domobuds” gibt — darunter Baufirmen, Geschäfte und sogar Hostels.

Wichtig! Der Name muss zumindest in der Waren- und Dienstleistungsklassifikation einzigartig sein, zu der Ihre Tätigkeit gehört.

Es gibt eine spezielle Website mit einer Datenbank juristischer Personen, die in der Ukraine registriert sind, auf der man überprüfen kann, ob der gewünschte Name bereits verwendet wird. Außerdem kann man einen der kostenlosen Generatoren nutzen, mit denen man einen Namen auswählen und gleichzeitig prüfen kann, ob die Domain noch frei ist.

Welche Arten von Markennamen gibt es

Es gibt mehrere grundlegende Arten der Namensbildung. Eine davon ist die beschreibende — also eine, die den Tätigkeitsbereich des Unternehmens definiert. Sicherlich sind Sie ihr schon oft begegnet. Zum Beispiel „Anwaltskanzlei Schutz”, „Zahnklinik Gesundheit” usw. Viele davon erscheinen als kleine Abkürzungen: „Naftogaz”, „Werk SpezBeton”. Einen Markennamen erfinden dieser Art ist nicht schwer. Er muss die Fragen der Zielgruppe beantworten, womit sich das Unternehmen beschäftigt. Seien Sie aber vorsichtig — das ist eine sehr beliebte Naming-Methode, daher ist es ziemlich schwer, eine einzigartige Variante zu finden.

Es gibt auch die empirische Art der Namensbildung. Dabei werden die Vorteile und positiven Seiten der Marke im Namen verschlüsselt. Zum Beispiel: hohe Liefergeschwindigkeit — „Rakete”, ökologische Reinheit der Produkte — „Öko-Laden”, großes Biersortiment — „Meer des Bieres”.

Die fantasievolle Art — das ist, wenn die Erstellung eines Markennamens auf der Verwendung erfundener Wörter basiert. Sie tragen keine besondere inhaltliche Bedeutung und lassen sich nicht entschlüsseln. Solche Namen wählen oft populäre Weltkonzerne für sich.

Die geografische Art — eine der interessantesten Naming-Arten, die überraschenderweise den Handelsmarken Lokalkolorit verleihen, die Entstehungsgeschichte widerspiegeln und die Wahrnehmung durch das Publikum wesentlich vereinfachen. Als Beispiele lassen sich PrAT „Obolon”, „Dnipro-M” sowie „Nokia” anführen.

Das Ziel des assoziativen Namings ist es, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Das ist ein sinnfreies oder „angepasstes” oder maximal einfaches Wort. Zum Beispiel „LG”, „Apple”, „Sony” usw.

Kriterien für einen guten Markennamen

Ein guter Name zeichnet sich durch folgende Parameter aus:

1. Einprägsamkeit. Der Name muss für die Zielgruppe leicht wahrnehmbar sein. Die Praxis zeigt, dass kurze Wörter am einfachsten zu merken sind. Das bedeutet aber keineswegs, dass längere, aus mehreren Wörtern bestehende Namen zum Scheitern verurteilt sind. Wenn sie leicht lesbar und gut zu hören sind, können sie durchaus erfolgreich sein. Außerdem haben sie größere Chancen auf Patentfreiheit.
2. Patentfreiheit. Das ist eine juristische Eigenschaft eines Objekts, dank der es frei in einem Land verwendet werden kann, ohne geistige Eigentumsrechte zu verletzen. Dank der Patentfreiheit erhalten Unternehmen die Möglichkeit, den Markennamen als Handelsmarke oder juristische Person zu registrieren. Je schneller er registriert wird, desto weniger Probleme mit Konkurrenten entstehen in Zukunft.
3. Positive Emotionen. Das Wort, das Sie für Ihr Projekt oder Produkt gewählt haben, sollte keine negativen Assoziationen hervorrufen, nicht auf etwas Anstößiges oder Abwertendes hindeuten. Andernfalls führt das zu scharfen Reaktionen seitens der Öffentlichkeit. Wenn Sie ein Wort ohne besondere inhaltliche Bedeutung wählen, überprüfen Sie zunächst seine Übersetzung in verschiedene Sprachen, um peinliche Situationen und Skandale zu vermeiden.
4. Einfachheit und Prägnanz. Bei der Wahl eines Markennamens achten Sie auf kurze, leicht lesbare Wörter. Varianten mit mehr als zwei aufeinanderfolgenden Konsonanten sind ungeeignet. Die einfache Wahrnehmung können Sie so überprüfen: Nehmen Sie eine Sprachnachricht mit dem Namen auf und schicken Sie sie an Freunde. Wenn diese nicht nachfragen oder um Klärung bitten, können Sie den Namen behalten.

Was bringt einer Marke ein gelungener Name

Vielen Unternehmen hat das richtige Naming in Kombination mit einem hochwertigen Produkt einen erfolgreichen Start beschert. Dank eines coolen, originellen und unvergesslichen Namens kann man in mehreren Bereichen Erfolg erzielen. Zum Beispiel sich von der Konkurrenz abheben, ein positives Image aufbauen, die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher gewinnen usw. Die Liste der Vorteile ist sehr lang, aber wir heben die wichtigsten hervor.

Was passiert, wenn man den Markennamen richtig erfindet:

• für das Unternehmen oder Produkt wird es einfacher, auf den Markt zu kommen;
• Sie sparen das Werbebudget der Firma;
• Ihre Wettbewerbsvorteile werden für das Publikum deutlicher sichtbar;
• das Interesse potenzieller Käufer wird geweckt;
• das Geschäft wird profitabler und erfolgreicher.

Wichtig! Naming ist das mächtigste Marketing- und Werbeinstrument, das dabei hilft, ein Projekt/Produkt erfolgreich zu machen. Deshalb muss man sich gut bemühen und einen Markennamen schaffen, der zu seiner weiteren Entwicklung beiträgt. Dazu muss man sich mit den Methoden der Erstellung, ihren Besonderheiten und Vorteilen auskennen.

Methoden der Markennamenentwicklung

Benennung nach dem Firmengründer

Viele weltbekannte Unternehmen sind nach ihren Gründern benannt. Diese Art des Namings ist sehr wirkungsvoll. Sie hat zum Beispiel bei Gucci, Porsche, Johnson & Johnson, Ford, Nestle, McDonald’s und vielen anderen funktioniert. Man kann sich vorstellen, wie unangenehm es für ihre Namensvetter ist. Eine Ausnahme ist wohl der berühmte Designer mit dem Nachnamen Ford, dem es gelang, einen Markennamen zu erfinden und ihn trotz der Existenz des Automobilkonzerns berühmt zu machen. Dafür reichte es, seinen Vornamen voranzustellen. Diese Methode kann man ebenfalls in Betracht ziehen.

Methode der Wortkombination

Durch die Kombination verschiedener Wörter oder ihrer Teile kann man völlig neue Wörter erhalten, die zum idealen Namen für ein Projekt oder eine Handelsmarke werden. Eines der anschaulichsten Beispiele für die Wirksamkeit dieser Methode ist die Firma Adidas. Den Gründer Adolf Dassler nannten Freunde und Familie Adi. Indem er auch seinen Nachnamen kürzte und diese beiden Teile verband, konnte er seinen Markennamen erfinden — Adi Das. Nach derselben Analogie wurden Alkomarkt (Alkohol-Supermarkt), Luxoptika (Luxus-Optik) u. a. erfunden.

Wenn man sich entschließt, mehrere Wörter zu einem zu verbinden, kann man völlig unerwartete, seltsame und schwer auszusprechende Wörter mit unerwünschtem Unterton erhalten. Deshalb müssen fertige Varianten auf negative Nebenbedeutungen und Doppeldeutigkeiten geprüft werden. Allerdings hat diese Methode auch Vorteile: Sie können absolut sicher sein, dass das erfundene Wort von keinem Konkurrenten verwendet wird. So können Sie einen Markennamen wählen, der noch nicht registriert ist und für den eine freie Domain verfügbar ist.

Alliteration

Eine hervorragende Naming-Methode ist die Alliteration. Das ist die Wiederholung gleicher oder ähnlich klingender Konsonanten. Dank der Anwendung dieses Stilmittels entstanden so beliebte Produkte wie Tic Tac, TikTok, KitKat, Chupa Chups, Coca-Cola, M&M und viele andere. Ein weiteres anschauliches Beispiel für die Nutzung dieser Methode ist der Name Motorola, der vom englischen „motor” — Fahrzeug — und der Endung von Victrola stammt — so hieß eine früher populäre Marke für Heimradioempfänger. So gelang es, einen Markennamen zu erfinden, der sich überall auf der Welt leicht aussprechen lässt.

Allusion oder Andeutung

Allusion ist eine Analogie oder Andeutung auf künstlerische, historische u. a. Fakten, die in der Umgangssprache verankert sind. Dieses Stilmittel wurde für die Entwicklung solcher Namen wie Siebter Kontinent, Hangar 17, Brüder Grimm, Lady X (von Mister X), Please Go Away (Reisebüro) verwendet. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie man einen Markennamen erfindet mithilfe einer Andeutung, ist auch der Name der amerikanischen Minimarkt-Kette 7-Eleven, in dem die Öffnungszeiten der Geschäfte verschlüsselt sind — von 7 bis 11. Zu der Zeit, als die Kette gerade erst anfing sich zu entwickeln, war ein solcher Zeitplan eine große Seltenheit. Deshalb wurden die Geschäfte sehr populär und hatten immer großen Zulauf.

Methode der Analogie

Die Methode der Analogie setzt auf die Auswahl von Assoziationen, Stereotypen oder Vorlagen. Ihre Anwendung hat vielen Geschäftsvertretern weltweite Popularität und allgemeine Wiedererkennbarkeit gebracht. Analogien lassen sich zu verschiedenen Filmfiguren, historischen Persönlichkeiten, Planeten, Tieren, Pflanzen usw. herstellen. Den richtigen Markennamen zu wählen gelang zum Beispiel dem Restaurant Van Gogh, Puma, Red Bull, Jaguar, Puschkin usw. Auf ähnliche Weise wurde die Schokolade Bounty benannt (nach dem Bounty-Archipel im Pazifischen Ozean nahe Neuseeland).

Akronym oder Abkürzung

Diese Methode eignet sich hervorragend, wenn ein sehr langer Name gekürzt werden muss, ohne wichtige Wörter zu streichen. Dann kommen Abkürzungen oder Akronyme zum Einsatz. Daraus entstehen nicht selten eigenständige Wörter, die gar nicht mehr als Abkürzung wahrgenommen werden. So gelang es, den Markennamen IKEA zu erfinden. Er setzt sich aus dem Vor- und Nachnamen des Gründers (Ingvar Kamprad) sowie dem Namen des Bauernhofs Elmtaryd im Vorort Agunnaryd zusammen, wo er geboren wurde. Auf die gleiche Weise entstanden BMW (Bayerische Motoren Werke AG), GUM (Zentrales Universalkaufhaus), NASA (National Aeronautics and Space Administration) und das bei allen beliebte ATB (Agrotechbusiness).

Ein weiteres Beispiel für ein schwer erkennbares Akronym ist die Suchmaschine Yahoo! Das klingt sehr nach dem Ausruf „Yahoo!”, der eine erfolgreiche Suche im Netz begleiten könnte. Doch nein. Bei der Überlegung, wie sie die Marke nennen sollten, nahmen die Gründer die Phrase „Yet Another Hierarchical Officious Oracle” als Grundlage, was sich als „Noch ein hierarchisches inoffizielles Orakel” übersetzen lässt.

Der Markenname Tefal ist ebenfalls ein Akronym und setzt sich aus zwei Wörtern zusammen — Teflon und Aluminium.

Methode des Ausschneidens oder der Kürzung

Bei dieser Methode werden Silben oder deren einzelne Teile verwendet. Ein Beispiel für ein solches Naming ist der Name des bekannten Netzwerkausrüstungsherstellers Cisco Systems. Der Teil Cisco stammt aus der Wortverbindung San Francisco, dem Namen einer Stadt in Kalifornien. Bemerkenswert ist, dass die Gründer, als sie sich dazu entschieden, einen Markennamen zu erfinden, ihn zunächst klein schrieben — ciscosystems. Nach dieser Analogie wurde auch der Name für den IT-Konzern Intel geschaffen, der eine Abkürzung von Integral Electronics ist.

Metonymie

Diese Methode besteht darin, vom Besonderen zum Allgemeinen und vom Allgemeinen zum Besonderen zu gehen. Sie wurde von den Gründern der globalen Fast-Food-Restaurantkette Burger King angewendet. Diese Wortkombination zeigt den Verbrauchern, dass ihnen nicht einfach ein Burger angeboten wird, sondern der König aller Burger. Das ist ein Beispiel für die Methode vom Teil zum Ganzen. Umgekehrt wurde die Methode vom Allgemeinen zum Besonderen verwendet, um den Markennamen „Planet Kino” oder „Möbelimperium” zu erfinden.

Das berühmteste Café der Welt, Starbucks, trägt ebenfalls einen auf Metonymie basierenden Namen. Seine Gründer waren Fans des Romans „Moby Dick” von Herman Melville. Einer seiner Helden namens Starbuck trank sehr gerne Kaffee. Das inspirierte die Gründer dazu, die Café-Kette genau Starbucks zu nennen. Interessanterweise ist auch das Logo in Form einer Meerjungfrau mit diesem Roman verbunden. Allerdings glauben viele Bewohner der GUS-Staaten, dass den Männern bei der Erfindung des Markennamens die Liebe zur Heimat und der Wunsch nach Bereicherung geholfen haben. Angeblich stünden „Stars” für die Sterne auf der US-Flagge und „Bucks” für Dollar. Die Kette wurde dadurch nicht weniger populär — im Gegenteil, sie ist ein Musterbeispiel für ein beliebtes Jugendlokal.

Lautmalerei

Die Verwendung vorhandener oder erfundener Wörter, deren Klang an die Produkteigenschaften erinnert, die man hervorheben möchte. Die Anwendung von Lautmalerei ist im Westen aufgrund der phonetischen Besonderheiten der Sprache weiter verbreitet als bei uns.

Gelungene Versuche, einen Markennamen mit dieser Methode zu erfinden:

• Schweppes — prickelndes Sprudelgetränk (das Geräusch beim Öffnen der Kohlensäure);
• Taft — Haarstyling-Produkte (das Geräusch eines sich öffnenden Korkens);
• Bee Gees — Musikgruppe (das Summen einer Biene);
• Agusha — Babynahrung (das Geräusch, das Babys machen — „agu”);
• Twitter — soziales Netzwerk (das Gezwitscher von Vögeln);
• Chrum — Waffelriegel (das Geräusch beim Abbeißen einer Waffel).

Verwendung von Oxymoron

Diese Methode hat ihre Schwierigkeiten und wird daher recht selten angewendet. Ein Oxymoron ist eine scherzhafte Phrase, die einen Widerspruch enthält. Zum Beispiel True Lies (Wahre Lügen), Heißes Eis, Birka (Fischsnack zum Bier) u. a. Es gelang, einen Markennamen mit Oxymoron zu erfinden, auch dem Hersteller von Outdoor-Ausrüstung Lowe Alpine. Die wörtliche Übersetzung der Wortverbindung ist „Niedrige Alpen”. So sagt das Unternehmen seinen Kunden, dass ihnen dank seiner Ausrüstung der Aufstieg leichtfallen wird.

Verborgener Sinn oder Rätsel-Name

In Namen steckt oft ein verborgener Sinn. Das sind für Verbraucher unverständliche Wörter, deren Bedeutung man erst googeln muss. Meistens sind es lateinische oder fremdsprachige Begriffe. Zum Beispiel bedeutet die Handelsmarke NIVEA aus dem Lateinischen übersetzt „weiß”. Einen Markennamen mit verborgenem Sinn zu erfinden gelang dem koreanischen Autohersteller Daewoo. Das Wort übersetzt sich als „großes Universum”. Interessant ist auch der Name des Autobauers Mazda, der ein Teil des Namens Ahura Mazda (des zoroastrischen Gottes des Lebens) ist.

Zusammenhanglose Wörter

Der Firmenname muss nicht unbedingt mit dem hergestellten Produkt oder dem Tätigkeitsbereich assoziiert werden. Manchmal liefern sogar zusammenhanglose Wörter hervorragende Ergebnisse in Bezug auf Einprägsamkeit und wachsende Beliebtheit. Viele bekannte Firmen wurden nach völlig fremden Dingen benannt. Zum Beispiel half beim Erfinden des Markennamens Adobe ein Fluss in der Nähe des Hauses des Gründers. Und die Grundlage des Namens der japanischen Firma Fujifilm ist der Berg (und gleichzeitig Vulkan) Fuji (Fujiyama).

Diese Methode rettet einen sehr, wenn die Aufgabe auf traditionellem Weg nicht zu lösen ist. Übrigens wurde auch die beliebte Technik von Apple nach einem Apfel benannt, nachdem das Brainstorming der Werbeleute und Marketingexperten keine Früchte trug. Das hat einmal mehr bewiesen, dass man sich nicht unbedingt den Kopf zerbrechen muss auf der Suche nach originellen Ideen. Es reicht, sich umzuschauen und die umliegenden Dinge zu betrachten. Das können Bücher, Pflanzen, Früchte, Gewässer, Berge, Naturphänomene usw. sein. Sie werden ein wunderbarer Anstoß, um einen Markennamen zu erfinden, der gleichzeitig einfach und genial ist!