Wie man einen Content-Plan für eine Website erstellt

Sie denken, einen Content-Plan für eine Website zu erstellen, ist gar nicht so einfach? Mag sein, aber das ist kein Grund, diesen wichtigen Schritt zu ignorieren, ohne den Sie Ihren Blog und Ihre Social-Media-Kanäle nicht gezielt und konsequent voranbringen können. 

Ohne Content-Plan fühlt sich die Arbeit an der Vorbereitung und Veröffentlichung von Artikeln an wie ein blindes Tappen im Dunkeln. Möchten Sie Inhalte klar, methodisch, effektiv und mit Fokus auf echten Business-Nutzen erstellen? Dann lesen Sie aufmerksam, was ich im Folgenden geschrieben habe.

Wozu braucht man einen Content-Plan in einer Zeit des ständigen Informationsrauschens? Er ermöglicht es, Themen für zukünftige Veröffentlichungen in einer einzigen detaillierten Liste zu strukturieren. Alles, was das Team im News-Feed der Website, im Blog und in den sozialen Netzwerken veröffentlichen will, wird an einem Ort gebündelt. Die Liste enthält Themen der Veröffentlichungen, Erscheinungstermine und weitere Details wie Notizen mit kreativen Ideen.

3 wesentliche Vorteile der Erstellung eines Content-Plans für Unternehmen jeder Größe.

• Inhaltliche Orientierung – Sie bekommen ein vollständiges Verständnis davon, was, wann und warum veröffentlicht werden soll. Ein ganzes Arsenal an Themen und Ideenvorlagen für Texte und Grafiken. Das schränkt die Autoren keineswegs ein, sondern vereinfacht im Gegenteil ihre Aufgabe. Sie können Veröffentlichungen umstellen, spontan Beiträge posten und das vorbereitete Gerüst anpassen, wenn aktuelle Trends es erfordern. Hauptsache, Sie haben einen detailliert ausgearbeiteten Plan in der Hand, der jederzeit die Frage beantworten kann: Was kommt als Nächstes? Spontane Ideen führen fast immer zu Terminverzögerungen, und alles gerät durcheinander. Dank eines Content-Plans gelingt es, Artikel und Posts rechtzeitig in den übergeordneten Marketingplan zur Umsatzsteigerung einzubinden. Es entsteht Zeit für die Vorbereitung, was sich positiv auf die Qualität und Relevanz der veröffentlichten Inhalte für die Zielgruppe auswirkt.
• Zeitoptimierung – der Plan erleichtert die Arbeit der Autoren, die Inhalte erstellen. Sie können gleichartige Aufgaben im Flow bearbeiten, statt auf chaotisch eintrudelnde Aufträge zu warten. 

In diesem Artikel helfe ich Ihnen zu verstehen, wie man einen Content-Plan auf ernsthaftem professionellem Niveau gemäß der Gesamtstrategie erstellt und wie man ihn einsetzt.

Was ist eine Content-Strategie

Um Inhalte zu erstellen, die die Aufgaben einer Marke im Internet effektiv und planbar lösen können, braucht man eine Strategie. Sie umfasst die Festlegung klarer SMART-Ziele, Prinzipien der Interaktion mit der Zielgruppe des Unternehmens und konkrete Schritte, wie das Unternehmen das Gewünschte erreicht. Mit einer Content-Strategie verstehen Sie, was genau recherchiert, erstellt und platziert werden muss, um die Zielgruppe zu erreichen und ihr einen spürbaren Mehrwert zu bieten.

Content für eine Website richtig erstellen bedeutet, Materialien (Text, Video, Bilder, Audio) vorzubereiten, die reale Probleme der Nutzer lösen. Kampf gegen Langeweile, Vermittlung benötigter Fachinformationen, Lösung eines akuten Problems – Sie entscheiden selbst, worauf der Content ausgerichtet sein soll. Aber das Prinzip jeder Content-Strategie ist einfach: Was Sie erstellen, muss wirklich einen Mehrwert für die Zielgruppe haben. Sonst sind schwarze Buchstaben auf weißem Hintergrund und hübsch ausgewählte Bilder einfach nur Zeitverschwendung.

Die Aufgabe mit Sternchen: Einen Content-Plan mit Analyse und effektiver Nutzung der Arbeit erstellen, die Ihre Wettbewerber bereits vor Ihnen geleistet haben. Vergessen Sie nicht, dass diese um die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden kämpfen. Eine großartige Strategie beinhaltet sowohl erfolgreiche Erfahrungen anderer Unternehmen als auch kreative Lösungen, um das zu verbessern, was bereits auf dem Markt existiert.

Welche Fragen beantwortet eine richtig erstellte Content-Strategie:

• wofür das Ganze gemacht wird;
• wie oft Veröffentlichungen stattfinden sollen und auf welchen digitalen Plattformen;
• welche Keywords in den Blogartikeln für eine erfolgreiche SEO-Optimierung verwendet werden müssen;
• in welchem Stil die Kommunikation mit der Zielgruppe geführt werden soll, um die richtigen Botschaften zu vermitteln;
• wie man Produkte in Artikeln und Posts nativ erwähnt und wie oft das nötig ist.

Wichtig! Für ein Unternehmen wäre es ein unzureichendes Ergebnis, wenn die Nutzer den veröffentlichten Content einfach nur lesen, oder? Die Leser müssen danach unbedingt auch den nächsten Schritt machen wollen: mehr erfahren, eine Vorbestellung aufgeben, ein Formular ausfüllen, eine Lösung für ihr tatsächliches Problem kaufen usw.

Arten von Content-Plänen

Packen Sie in den Content-Plan alles hinein, was für Marketer, Content-Manager und Autoren bei der weiteren Arbeit nützlich ist. Sie können eine einfache Version des Dokuments mit Themen, Keywords zu jedem Thema und Veröffentlichungsterminen erstellen. Wenn eine ernsthafte, tiefgehende Ausarbeitung nötig ist, ergänzen Sie den Plan um Rubriken, die Zuordnung konkreter Autoren, die sich in der jeweiligen Thematik am besten auskennen, nützliche Notizen und ergänzende Daten.

Welche Content-Arten werden im Plan festgelegt:

• Image-Content – Arbeit an der Markenreputation;
• Unterhaltung;
• auf Direktverkauf ausgerichtet;
• informativ/News;
• nützlich – im Format: Schritt 1-2-3 gemacht, und dem Nutzer geht es besser.

Was ist die Zielgruppe und welche Rolle spielt sie im Content-Plan

Gleich vorweg: Man sollte die Content-Plan-Strategie nicht als gescheitert betrachten, wenn Sie im Laufe der Arbeit feststellen, dass manche Leute die Veröffentlichungen nicht ansprechend finden. Sie müssen auch nicht jedem gefallen. So etwas gibt es schlicht nicht.

Denken Sie, dass wirklich guter Content alle begeistert? Erzählen Sie Ihren Lieblingswitz 20 verschiedenen Leuten, und Sie werden feststellen, dass mindestens fünf aus Höflichkeit lächeln, drei den Humor gar nicht verstehen und zwei nicht einmal wissen, wo man lachen soll.

Die Erstellung eines Content-Plans muss mit Blick auf eine bestimmte Zielgruppe (ZG) erfolgen. Wer sind diese Leute? Kühne Sportler? Ambitionierte Karrieremenschen? Mutige Trendsetter? Das wissen Sie am besten, denn diese Zielgruppe – das sind die Kunden, die zu Ihnen kommen, um Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Setzen Sie sich nicht hin, um einen Content-Plan zu erstellen, ohne ein Profil Ihrer Zielgruppe zu haben. Noch besser, wenn dieses Profil auch detailliert beschrieben ist. Wichtige Informationen über die Kunden helfen, deren Motive für die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen zu verstehen, und sie sind nützlich, um Hebel zur Beeinflussung potenzieller Käufer zu finden. 

Erstellen Sie vor der Erstellung des Content-Plans ein Profil des Zielkunden:

• wie alt ist er;
• welches Geschlecht hat er;
• wie viel verdient er;
• in welchem Familienstand befindet er sich;
• als was arbeitet er;
• wie verbringt er seine Freizeit, auf welchen digitalen Plattformen ist er unterwegs;
• wie deckt Ihr Produkt die Bedürfnisse des Kunden ab;
• welche Assoziationen weckt die Dienstleistung oder das Produkt bei ihm? Welche Emotionen stehen hinter dem Kauf? Vielleicht ist es eine junge Frau, die Laufschuhe kaufen möchte, um endlich Sport zu treiben, abzunehmen und attraktiver auf Männer zu wirken; gibt es objektive Gründe, warum die Zielgruppe das Produkt bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen möchte.

Wenn ein detailliert ausgearbeitetes Profil der Zielgruppe bereits auf dem Tisch liegt, erreicht die Erstellung des Content-Plans ein neues Level. Das ähnelt dann weniger einem Schuss ins Blaue, sondern eher der Suche nach dem richtigen Schlüssel zum richtigen Schloss. Die Erfolgschancen steigen in diesem Fall deutlich, weil bereits klar ist, wer die veröffentlichten Materialien lesen wird und warum.

Ideengenerierung für Content-Marketing

Nicht alle Menschen haben brillante Kreativität und ein glasklares Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die meisten glänzen damit auch nicht. Aber das muss man auch gar nicht, denn es gibt Inspirationsquellen, die helfen, großartige Themen für einen kommerziellen Blog zu finden.

Wo Sie Ideen hernehmen, damit der Content-Plan für die Website auch wirklich funktioniert:

• Wettbewerber;
• Brainstorming;
• Content-Marketing-Matrix.

Jeden dieser Punkte schauen wir uns genauer an.

Wettbewerbsanalyse

Viele Unternehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer, die auch für Sie interessant sind. Dabei investieren diese Unternehmen beträchtliche Budgets in die Umsetzung und das Testen ihrer Strategien. Warum also nicht die Analysen der von Wettbewerbern realisierten Projekte zu Ihrem Vorteil nutzen?

Worauf achten wir bei der Wettbewerbsanalyse:

• Linkprofil – finden Sie die beliebtesten Seiten der Konkurrenz-Websites heraus sowie die Wege, über die Nutzer im Internet dorthin gelangen. Für die Linkanalyse nutzen Sie den Service Ahrefs. Damit wird es einfacher, die Daten qualitativ zu analysieren und festzustellen, welche Themen und Content-Formate der Zielgruppe gefallen.
• Keywords, die maximalen Traffic bringen – darauf basierend können Sie dann Content für die Website erstellen. Für die Keyword-Analyse nutzen Sie den Service Semrush oder Serpstat;
• Erfahrung der Top-Marken – suchen Sie im Internet nach Erwähnungen von Marken. Untersuchen Sie, was die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe fesselt. Für das Tracking eignet sich Fresh Web Explorer – ein Tool von Google Alerts.

Wichtig! Ohne eine qualitativ hochwertige Wettbewerbsanalyse wird es kaum gelingen, einen Content-Plan auf angemessenem Niveau zu erstellen – überspringen Sie diesen wichtigen Schritt also nicht.

Ideenentwicklung

Wenn Sie nicht allein am Projekt arbeiten, sondern ein kreatives Team einbinden können, nutzen Sie Brainstorming zur Ideengenerierung. Dafür brauchen Sie mindestens drei Teilnehmer. Treffen Sie sich an einem Tisch oder in einer Zoom-Konferenz.

Vermeiden Sie beim Brainstorming Nachfragen und Zweifel an den vorgeschlagenen Ideen, sonst läuft der Prozess nicht wie gewünscht. Es ist wichtig, in jedem einen mutigen Strom der Fantasie zu wecken und ihn nicht gleich im Keim zu ersticken.

Es ist hilfreich, Kollegen zum Brainstorming einzuladen, die sich vorher nicht mit dem Projekt beschäftigt haben. Dank eines frischen Blicks und einer unvoreingenommenen Meinung kann es gelingen, festgefahrene Hypothesen aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten.

5 goldene Regeln für effektives Brainstorming:

1. keine Verbote;
2. pflegen Sie eine kreative, positive Atmosphäre.
3. Suchen Sie den Funken, aus dem sich ein Feuer kreativer Ideen entfachen lässt – greifen Sie die Gedanken anderer auf, ergänzen Sie sie, verbinden Sie Theorien aus verschiedenen Bereichen;
4. scheuen Sie sich nicht, auch das vorzuschlagen, was absurd erscheint – in den Köpfen cleverer Kollegen kann daraus etwas Wertvolles entstehen;
5. notieren Sie interessante Ideen – das geht in Google Docs, Smartphone-Notizen, einem Notizbuch oder auf jedem anderen praktischen Medium.

Content-Marketing-Matrix

Die Content-Plan-Strategie sollte verschiedene Content-Typen vorsehen. Einer ist darauf ausgerichtet, Nutzer zu unterhalten, ein anderer – von einem bestimmten Standpunkt zu überzeugen, ein dritter – zu schulen und so weiter.

Unten sehen Sie die Content-Marketing-Matrix. Sie zeigt mögliche Typen und Formate von Content sowie die Wirkung dieser Materialien auf die Zielgruppe bei professioneller Umsetzung.

Die oben gezeigte Matrix enthält vier Komponenten:

• Überzeugung;
• Schulung (Lernen);
• Unterhaltung;
• Inspiration.

Sie werden nach dem Wirkungsprinzip unterteilt – rational und emotional – sowie nach dem unmittelbaren Ziel – Verständnis aufbauen oder zum Kauf anregen. Wenn man lernt, alle in der Abbildung gezeigten Methoden und Instrumente gekonnt einzusetzen, gelingt es, einen Content-Plan für die Lösung beliebiger Aufgaben zu erstellen. Sie können den Umsatz eines Shops steigern, zusätzlichen Traffic gewinnen, die Markenreputation beeinflussen und die Stimmung der Leute verändern.

Beispiel: Auf Basis der Content-Marketing-Matrix erkennen Sie, dass Sie Menschen inspirieren müssen, um sie zum Kauf zu bewegen. Sie möchten einen Social-Media-Post darüber planen, dass ein bekannter Blogger Ihre Körpercreme verwendet. Also können Sie bereits ein Format auswählen, wie diese Aufgabe gelöst werden soll: Einen Text mit statischem Bild schreiben, persönlich zur Bloggerin fahren und ein Video-Testimonial aufnehmen, oder den Kommentar reposten, um das gesamte ursprüngliche Spektrum an Emotionen zu erhalten? Die Wahl liegt bei Ihnen.

Gestaltung des Content-Plans

Sie haben bereits die allgemeinen Prinzipien verstanden, wie man einen Content-Plan für einen Blog richtig erstellt. Zeit, zur Praxis überzugehen.

Erstens: Wir wählen das Tool, in dem alles gestaltet wird. Varianten gibt es genug – schauen Sie nach Ihren persönlichen Vorlieben bei der Oberfläche und den verfügbaren Funktionen. Ich rüste Sie unten mit dem grundlegenden Arsenal aus.

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Ein Content-Plan für die Website wird oft in Excel oder Google Tabellen erstellt. Das zweite Tool ist praktischer, da es ermöglicht, mehreren Nutzern gleichzeitig Online-Zugriff zu geben. Das ist bequem.

Aufgaben zur Platzierung von Materialien können über Trello, Worksection oder Microsoft To Do vergeben werden. Wenn Erinnerungen gesetzt werden müssen, hilft Google Kalender.

Lassen Sie sich auf Pinterest inspirieren. Falls Sie diese Plattform noch nicht kennen: Dort findet sich eine Menge verschiedener Content-Ideen von Autoren aus der ganzen Welt. Sie können auch andere Nutzer zu gespeicherten Materialien hinzufügen.

Den semantischen Kern für Artikel können Sie über Serpstat zusammenstellen. Als Sammlung verschiedener aktueller News und Trends erweist sich Google Trends als unverzichtbarer Helfer.

Was sollte im Plan stehen, damit er maximal nützlich wird:

• Themen;
• Strukturen für die Suchmaschinenoptimierung: Überschriften, Unterüberschriften, Keywords, LSI-Anfragen;
• Veröffentlichungstermine;
• Textumfang;
• Notizen mit detaillierteren Aufgabenbeschreibungen, damit der Autor des Artikels/Posts genau versteht, was am Ende von ihm erwartet wird.

Das ist die Grundlage, das Skelett. Und danach können Sie die Dokumentenstruktur nach eigenem Ermessen weiter verfeinern, wenn sich Ihre professionelle Erfahrung ansammelt.

Häufige Fehler bei der Erstellung eines Content-Plans

Ich nenne die 8 häufigsten.

1. Einen Blog um des Blogs willen erstellen, ohne klare Ziele und Deadlines für die Umsetzung.
2. Weitermachen ohne Analyse der geleisteten Arbeit – schauen Sie unbedingt auf Reichweite, Audience Engagement, Traffic, Verkäufe und andere Parameter, die für Ihr Unternehmen wichtig sind.
3. Inhalte für alle und jeden erstellen, ohne ein klares Profil der eigenen Zielgruppe zu verstehen.
4. Die Segmentierung des Contents für verschiedene Aufgaben nicht ausarbeiten – die Leser mit Monotonie quälen.
5. Vage Aufgaben für Texter und Content-Manager setzen, ohne klare Vorgaben für Textuniqueness und andere wichtige Qualitätskriterien.
6. Über Dinge schreiben, von denen man keine Ahnung hat. Wenn Sie über ein Thema philosophieren möchten, ohne nennenswerte Erfahrung darin zu haben, geben Sie das ehrlich zu. Schützen Sie Ihren Ruf.
7. Trocken und banal präsentieren, worüber schon tausendmal geschrieben wurde. Wenn Sie ein Thema der Konkurrenz aufgreifen, überlegen Sie, wie Sie das Material verbessern können. Gibt es vielleicht die Möglichkeit, eine nützliche Infografik, einen Podcast oder ein Video zum Text hinzuzufügen? Aufgeben, wenn die Ideen ausgehen oder die Popularität der Ressource sinkt. Vielleicht ist es an diesem Punkt an der Zeit, nicht in die Tiefe, sondern in die Breite zu gehen. Vielleicht macht es Sinn, die Rubriken etwas zu ändern und den eintönigen Content mit ungewöhnlichen Inhalten aufzufrischen.

Um häufige Fehler beim Start eines Blogs oder kommerzieller Social-Media-Kanäle zu vermeiden und gleich alles richtig zu machen, wenden Sie sich an Profis. Wir bei Solarweb lösen genau diese Aufgaben regelmäßig im Rahmen der SMM- und SEO-Promotion von Online-Businesses. Gerne zeigen wir Ihnen Beispiele für Content-Pläne für Websites in verschiedenen Nischen, Case Studies und Metriken zur Leistungsmessung.