Promotion von Arztpraxen und Kliniken
Der Wettbewerb im Bereich der kostenpflichtigen medizinischen Dienstleistungen zeigt eine stetig wachsende Tendenz. Das liegt an der Entwicklung dieser Nische, während sie im Westen bereits eine etablierte Struktur hat.
Kostenpflichtige Privatkliniken entstehen jedes Jahr, besonders im Bereich der Zahnmedizin. Unter den Bedingungen des verschärften Wettbewerbs ist die Förderung medizinischer Websites eine der gefragtesten Richtungen. Ich möchte Sie darauf aufmerksam machen, dass hier kein gewöhnliches SEO gefragt ist, sondern ein wirklich unkonventioneller Ansatz, der die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht.
Ich schlage eine ausführliche Analyse vor, die nicht nur für Geschäftsinhaber nützlich sein wird, sondern auch für Marketingexperten und SEO-Fachleute.
Besonderheiten der Förderung medizinischer Websites
Bei der Arbeit an der Förderung einer medizinischen Klinik ist es wichtig, die Besonderheiten dieser Nische sowie die Eigenheiten der Websites in diesem Bereich zu berücksichtigen:
- Portale mit medizinischer Thematik können sowohl ein breites Profil haben (mehrere Fachrichtungen auf einmal umfassen) als auch eine enge Spezialisierung aufweisen (Zahnmedizin, Urologie usw.).
- Berücksichtigung der Regionen. Zunächst sollte die Bekanntheit der Klinik am Standort erreicht werden. Danach werden weitere Regionen einbezogen, um Patienten aus der Ferne anzuziehen.
- Auf den Seiten des Zentrums sollten nicht nur Standard-SEO-Texte vorhanden sein, sondern auch Bewertungen über erfolgreich erbrachte Leistungen und sogar Videos.
Alle Informationen müssen nützlich sein, was der Website guten Traffic sichert.
Ziele und Metriken
Das Hauptziel der Website-Förderung ist es, wie bei jedem anderen Werbeportal, Kunden für das medizinische Zentrum zu gewinnen. Dies ist besonders wichtig für ein Unternehmen, das sich gerade erst entwickelt und qualitativ hochwertige Werbung benötigt.
Die Metriken und Ziele sind folgende:
- primäre Steigerung des Traffics innerhalb der Stadt oder des Bezirks;
- weitere Förderung mit dem Ziel, eine landesweite Patientenbasis aufzubauen.
Beachten Sie! Als zusätzliche Metrik empfehle ich auch die allgemeine Steigerung der Anfragen für Klinikleistungen zu betrachten, unabhängig vom Wohnort des Patienten.
Analyse der Nische medizinischer Websites
Die Nischenanalyse der Wettbewerber wird entsprechend dem Profil der Klinik durchgeführt und muss in jeder Richtung separat erfolgen. Zunächst ist es wichtig, die richtigen Schlüsse über den Zustand der prioritären Behandlungsrichtungen für Patienten zu ziehen.
Ich empfehle, die Analyse anhand folgender Kriterien durchzuführen:
- Besonderheiten der Struktur von Konkurrenz-Websites, dies betrifft sowohl Zentren mit breitem als auch mit engem Profil;
- ob Meta-Tags vorhanden sind und wie qualitativ sie ausgearbeitet wurden;
- welcher Content auf der Seite jeder Kategorie vorhanden ist;
- welche Linkstrategien verwendet werden.
Man darf auch die Benutzerfreundlichkeit der Kategorien für Patienten nicht außer Acht lassen — die Usability.
Hauptquellen des Traffics medizinischer Websites
Referral-Traffic
Eine der Möglichkeiten zur Förderung einer medizinischen Website ist die Nutzung von Referral-Traffic, also die Platzierung von Informationen über Ärzte und die Klinik auf einem der Portale, die bei potenziellen Kunden Vertrauen genießen. Die Kosten variieren je nach Plattform. Der Hauptvorteil solcher Seiten ist das Vorhandensein von Arzt- und Krankenhausbewertungen in den Suchergebnissen.
Ein zusätzlicher Bonus der Portale ist das Vorhandensein kontextbezogener Werbung, die es ermöglicht, den Ertrag der Platzierung zu sehen. Deshalb halte ich es für eine sehr lohnende Investition in Werbung, ein medizinisches Zentrum über solche Plattformen zu bewerben.
Traffic aus Suchmaschinen
Der Traffic aus Suchmaschinen ist eine Methode der üblichen kostenlosen SEO-Förderung. Er verteilt sich auf verschiedene Richtungen und kann hochspezialisiert sein, genau wie die Tätigkeit des medizinischen Zentrums selbst.
«Nachdem die Website ein Google-Update durchlaufen hat, empfiehlt es sich, dem Content besondere Aufmerksamkeit zu widmen — er sollte möglichst fachkundig und qualifiziert sein»
Die Förderung der Website eines medizinischen Zentrums allein durch kostenlosen Suchmaschinen-Traffic wird aufgrund des verschärften Wettbewerbs in dieser Kategorie keine hohen Ergebnisse bringen.
Markenübergänge
Die meisten Unternehmen nutzen souverän den sogenannten Marken-Traffic, den ich ebenfalls nicht zu vergessen empfehle. Er hilft dabei, das medizinische Zentrum bekannt zu machen und macht dabei einen beträchtlichen Teil der Werbung aus.
Häufig wird Marken-Traffic von offline bereits bekannten medizinischen Zentren genutzt, deren Namen bereits geläufig sind. Solchen Kliniken hilft diese Art von Werbung, die Wiedererkennung zu steigern und zusätzliche potenzielle Patienten zu gewinnen.
Wichtig! Ausschließlich Marken-Traffic für den Aufbau eines Zentrums von Grund auf zu nutzen, halte ich für keine besonders sinnvolle Entscheidung.
Kontextbezogene Werbung
Der Einsatz kontextbezogener Werbung erfordert bestimmte Ausgaben. Außerdem verlangt diese Methode der Förderung eines medizinischen Zentrums ein klares Verständnis der Bedürfnisse des potenziellen Kunden. Im Vorfeld muss geklärt werden, ob der Patient nur Informationen oder eine konkrete Behandlungsleistung benötigt.
Neben der kontextbezogenen Werbung empfehle ich, Remarketing einzurichten. Mit dieser Option kann man potenziellen Nutzern, die die Website des medizinischen Zentrums bereits besucht haben, die Klinikanzeige erneut anzeigen lassen.
SEO-Strategie zur Förderung einer Klinik/eines medizinischen Zentrums
Schlüsselwörter und Website-Struktur
Jede Förderung einer Klinik im Internet setzt die Verwendung spezieller Schlüsselwörter (Konversionswörter) voraus, die sich sowohl auf Leistungen als auch auf Ärzte beziehen.
Vorlagen mit Beispielen:
| Wort- oder Phrasenvorlage | Beispiel |
| Behandlung+Stadt | Zahnbehandlung Berlin |
| Behandlung+Diagnose+Stadt | Gastritis-Behandlung Berlin |
| Arzt+Stadt | Allgemeinmediziner Berlin |
| Klinikprofil+Stadt | Gynäkologie Berlin |
| Name des Facharztes+Bewertungen | Dr. Müller+Bewertungen |
Ich empfehle, die Struktur der Website zu ändern, um die Navigation für alle Kategorien potenzieller Kunden bequem zu gestalten. Unter den Patienten können ältere Menschen sein, denen der Zugang zu den Daten des Zentrums so einfach wie möglich gemacht werden sollte.
Hochwertiger Content
Der Inhalt einer medizinischen Website ist die Visitenkarte des Zentrums selbst und ein wichtiger Punkt bei der Online-Förderung der Klinik. Das Hauptziel des Marketings ist es, nicht einfach gute Werbung für Ihr Unternehmen zu machen, sondern tatsächlich die Zahl der Anfragen zu steigern. Dementsprechend verfolgt jede Website eine einzige Richtung — die Dienstleistungen zu verkaufen, die sie auf ihren Seiten anbietet.
Die veröffentlichten Texte sollten nicht nur Behandlungen beschreiben und deren Vorteile und Notwendigkeit ausführlich erläutern, sondern auch eine verkaufsfördernde Ausrichtung haben. Es ist wichtig, zumindest einen Mindestpreis anzugeben, damit der potenzielle Kunde sein Budget planen kann.
Die Kosten für professionellen Content sind oft aus folgenden Gründen hoch:
- medizinische Artikel sind teuer, weil sie einen spezialisierten Texter erfordern;
- der Text passt nicht in die üblichen Größen von bis zu 2000 Zeichen;
- einen kompetenten Texter zu finden ist ziemlich schwierig.
Der Content jeder Seite sollte so zugänglich sein, dass ihn sogar ein Kind verstehen kann, und gleichzeitig Vertrauen wecken und zur Kontaktaufnahme motivieren. Um einen kommerziell ansprechenden Text zu erhalten, ist es wichtig, eine gründliche Zielgruppenanalyse durchzuführen. Ich empfehle auch, die Aktivitäten der Wettbewerber im medizinischen Bereich zu untersuchen, wie es das Studio Solarweb stets tut.
Natürliches Linkprofil
Ich empfehle, das natürliche Profil nicht zu vergessen, das verschiedene Websites mit der Zielgruppe des Unternehmens umfasst, die man als medizinisch relevant bezeichnen kann. Für jede Klinik stellt dies keine Schwierigkeit dar. Das Linkprofil kann durch Referral-Links oder durch Werbung auf etablierten Portalen aufgebaut werden.
Zusätzlich empfehle ich, die Möglichkeit der Teilnahme an medizinischen Veranstaltungen nicht zu verpassen — Messen, Ausstellungen usw. Es ist effektiv, dort nicht nur als Vertreter aufzutreten, sondern auch ein vollwertiger Partner zu werden.
Kontextbezogene Werbung für medizinische Dienstleistungen
Werbung in Google Ads
Werbung für eine Klinik bei Google hat ihre eigenen Nuancen. Es ist verboten, Krankheiten im Anzeigentext zu erwähnen, sodass die Werbung nur in der Suche oder in sozialen Netzwerken verfügbar sein wird. Der Einsatz von Retargeting wird nicht empfohlen.
Beim Erstellen einer Werbekampagne in Google Ads empfehle ich nicht, Wörter wie «Behandlung», «Sprechstunde», «Beratung» und andere Phrasen zu verwenden, die eindeutig auf Medizin hinweisen. Solche Anzeigen werden die Moderation einfach nicht bestehen. Es ist zulässig, die Vorteile des medizinischen Zentrums, seine Tätigkeitsrichtung und sogar die Berufserfahrung der Mitarbeiter einzutragen. In der Beschreibung der Klinikanzeige sollten nur ihre positiven Seiten angegeben werden.
Die Einschränkungen in der kontextbezogenen Werbung von Google Ads können mit folgendem Algorithmus umgangen werden:
- Einen Geo-Punkt auf Länder setzen, in denen weniger strenge Anforderungen an medizinische Anzeigen gelten, zum Beispiel Israel. Die Gebote nach Regionen anpassen, um das berechnete Budget nicht unnötig zu verbrauchen.
- Relevantere Geo-Punkte hinzufügen.
Danach kann man einfach Anfragen sammeln und alle Einschränkungen vergessen. Einziger Hinweis: Die Struktur der Anzeigen darf keinesfalls verändert werden, da sie sonst die Moderation nicht mehr bestehen wird.
Remarketing medizinischer Websites
Unter den Methoden zur Förderung medizinischer Dienstleistungen empfehle ich dringend, Remarketing Beachtung zu schenken. Einfach ausgedrückt ist dies die erneute Anzeige von Werbung für Nutzer, die die Website bereits besucht, sich mit dem Produkt vertraut gemacht und möglicherweise sogar einen Arzttermin vereinbart haben. Remarketing funktioniert auch dann, wenn die Person kein Interesse am Zentrum gezeigt hat.
Die Besucher der Website eines medizinischen Zentrums lassen sich bedingt in Gruppen einteilen:
- diejenigen, die einen Arzttermin vereinbart haben — sie sollten nach Facharztarten aufgeteilt werden, um ihnen künftig erneut die Nutzung der Leistungen anzubieten oder sie nicht unnötig daran zu erinnern;
- diejenigen, die keinen Arzttermin vereinbart haben — es ist wichtig herauszufinden, auf welcher Seite der Nutzer war, um ihm dann über mehrere Tage hinweg das Angebot zu wiederholen; zweite Etappe — Rhinoplastik).
Wichtig! Remarketing ist ein hervorragendes Instrument, das in der Medizin sehr nützlich ist. Das Wichtigste bei seiner Anwendung ist die Berücksichtigung der Segmentierung potenzieller Nutzer.
Förderung medizinischer Dienstleistungen in sozialen Netzwerken
Soziale Netzwerke sind eine hervorragende Plattform, um die Markenreputation zu stärken und eine medizinische Klinik bekannt zu machen. Ich empfehle zu bedenken, dass soziale Netzwerke auf unterhaltende Beiträge ausgerichtet sind. Dementsprechend muss man geschickt zwischen der Zielgruppe und den Moderatoren navigieren, die aufdringliche Werbung oft sperren.
Die richtige Auswahl des Contents für das Hochladen in soziale Netzwerke hängt von der Zielgruppe ab, genauer gesagt von deren Bedürfnissen. Für den medizinischen Bereich kann die Zielgruppe folgender Art sein:
- Nutzer, die keine gesundheitlichen Probleme haben, aber jederzeit beginnen könnten, darüber nachzudenken;
- Teilnehmer aus Risikogruppen, die eine Neigung zu Erkrankungen haben;
- Menschen, die gesundheitliche Probleme haben;
- Nutzer, die beginnen, über ihren Zustand nachzudenken;
- Teilnehmer, deren Angehörige und nahestehende Personen Hilfe benötigen.
Für jede Nutzergruppe braucht man eigene Werbung — bestimmte Beiträge und kreative Ansätze. Was für eine ältere Person notwendig ist, wird kaum einen Jugendlichen interessieren, der noch nicht mit den Problemen des Erwachsenenalters konfrontiert wurde.
Ich empfehle Ihnen dringend, den Disclaimer nicht zu vergessen — den Hinweis auf mögliche Gegenanzeigen und die Notwendigkeit einer ärztlichen Beratung. Ohne diese Information werden die Moderatoren des sozialen Netzwerks die Werbung einfach nicht freischalten.
Ein kluger Schritt ist es, nicht das Produkt anzubieten, sondern die Lösung eines Problems, das dem Nutzer «das Leben schwer macht». Außerdem sollte man den interessanten Content nicht vergessen, der keine Werbeinformationen enthält. Er wird vom misstrauischen Teil der Zielgruppe gut aufgenommen. Vorteilhafte Bestandteile der Beiträge sind Checklisten und Tests zur selbstständigen Bestimmung des Gesundheitszustands. Auch hier ist es wichtig, den Disclaimer nicht zu vergessen.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist ein weiteres effektives Instrument zur Förderung einer Privatklinik. Es setzt die Nutzung von E-Mail für Werbezwecke voraus. Die Basis für den Versand kann aus verschiedenen Quellen zusammengestellt werden, was eine von vornherein segmentierte Zielgruppe ergibt:
- Fragen an den Arzt;
- Online-Terminvereinbarung;
- Abonnement der Klinik über soziale Netzwerke;
- Vorhandensein eines Abonnementformulars im Blog;
- Nutzung von «White Paper» im Austausch gegen ein Abonnement;
- Datenerfassung in den Kliniken selbst über Offline-Informationen.
«Jeder Kanal liefert ein Publikum mit unterschiedlichen Interessen, für jedes Segment sollten unterschiedliche Engagement-Taktiken eingesetzt werden»
Für Abonnenten genügt es, eine E-Mail mit einem Fragebogen zu senden, in dem sie gebeten werden, ihre Daten anzugeben, einschließlich Geschlecht und Alter, Wohnort, ob Kinder vorhanden sind. Es ist sinnvoll, nach medizinischen Leistungen zu fragen, die den potenziellen Kunden interessieren könnten. Der Fragebogen sollte vorzugsweise kurz sein, mit Antwortmöglichkeiten und einem Bonus für das Ausfüllen. Weitere Mailings können dann bereits mit den Daten der nächstgelegenen Klinik versendet werden.
Wenn es sich um einen bestehenden Patienten handelt, ist es wichtig zu berücksichtigen, welche Leistungen er in Anspruch genommen hat. Man darf keine Behandlungen anbieten, die der gestellten Diagnose widersprechen (bei Onkologie wäre eine Massage nicht angebracht).
Stammkunden können Mailings mit interessanten Angeboten, Boni und Treueprogrammen erhalten. Genesenen Patienten kann sinnvollerweise Rehabilitation und Prävention angeboten werden, wobei alle Therapieangebote ausgeschlossen werden.
Newsletter sollten auffällig und aufmerksamkeitserregend sein. Dabei müssen sie die Besonderheiten des Patientenzustands berücksichtigen. Es ist unangemessen, Kinderarztleistungen kinderlosen Paaren anzubieten, bei denen die Diagnose «Unfruchtbarkeit» gestellt wurde.
SERM (Reputationsarbeit)
Reputationsmarketing ist ein wichtiger Punkt bei der Förderung von Dienstleistungen eines medizinischen Zentrums. Negative Veröffentlichungen und Bewertungen wirken sich nicht besonders gut auf die Meinung potenzieller Nutzer über das Krankenhaus aus. Die Hauptaufgabe besteht darin, diese so aufzuarbeiten, dass ihr Auftreten in Zukunft verhindert wird.
«Eine rechtzeitige und höfliche Reaktion auf negative Kundenbewertungen kann den Kunden dazu bringen, seine Meinung in eine neutrale Richtung zu ändern»
Die Arbeit an der Online-Reputation empfehle ich nach folgendem Algorithmus durchzuführen:
- Schlüsselanfragen zusammenstellen, dafür können Google-Dienste genutzt werden, die helfen, die häufigsten Suchphrasen des Unternehmens im Netz zu ermitteln;
- Plattformen (idealerweise alle) mit Bewertungen finden, es ist wichtig, strategisch wichtige Ressourcen hervorzuheben, dabei helfen die TOP-20-Ergebnisse der Suchmaschinen, Bewertungsseiten und medizinische Bewertungsportale; ob das Problem ständiger Warteschlangen oder langer Wartezeiten auf eine Antwort des Operators tatsächlich existiert;
- Motivation für positive Bewertungen schaffen, die einfachste Variante — Kunden durch Aktionen, Rabatte und andere «Extras» des Treueprogramms dazu anregen, ihre Meinung in positivem Sinne zu hinterlassen.
Den Zustand der Reputation zu überprüfen, wird einige Zeit nach dem Start der Werbung für das medizinische Zentrum empfohlen. Der beste Weg, neue Kunden zu gewinnen, ohne die alten zu verlieren — auf Negatives reagieren und gute Bewertungen durch Bonusprogramme fördern.
TOP-5-Ideen zur Förderung medizinischer Dienstleistungen
Vertrauen — die Basis einer starken Marke
Es ist logisch, dass das Wichtigste bei der Werbung für medizinische Dienstleistungen darin besteht, eine gewisse Vertrauensbasis bei potenziellen Kunden zu schaffen. Oft haben Menschen gesundheitliche Probleme, über die sie sich schämen zu sprechen. Oder ihr Misstrauen erschwert die Suche nach einem medizinischen Zentrum oder Arzt.
«Die Aufgabe der Förderung einer medizinischen Website besteht darin, das Vertrauen des potenziellen Kunden aus der Ferne zu gewinnen»
Wenn das Unternehmen den Patienten mit seiner Website und seinen Angeboten für sich gewinnen kann, kann man davon ausgehen, dass er sie definitiv nutzen wird. Man sollte auch die Anonymitätsgarantie für Kunden nicht vergessen.
Feedback
Viele werden mir zustimmen, dass der Patient selbst den Erfolg der Reputation des Zentrums beeinflussen kann — er ist der wichtigste Marketingexperte. Wenn sich Menschen mit ihren Problemen und Schmerzen an einen Arzt wenden, suchen sie Unterstützung, Verständnis und Engagement. Wenn sich der Arzt nicht mitfühlend verhält, führt dies zu noch größerer Enttäuschung beim Kunden.
«Gutes Feedback bedeutet — kompetente und klare Antworten auf alle Patientenfragen, Mitgefühl und erhöhte Aufmerksamkeit für jeden Einzelnen»
Man sollte negative Bewertungen nicht löschen, sondern lieber zeitnah darauf antworten. So wird jeder Kunde sicher sein, dass er jederzeit Feedback vom medizinischen Personal erhält.
Sprechen Sie die Sprache der Patienten
Beim Erstellen hochwertiger Inhalte oder einer Werbeanzeige ist es wichtig, die Informationen dem potenziellen Patienten verständlich zu vermitteln. Man muss bedenken, dass die Kunden in der Regel keine medizinische Ausbildung haben, sodass ihnen die Fachterminologie nicht zugänglich ist.
Wenn man in einer einfachen und verständlichen Sprache für den Kunden spricht, ist es gleichzeitig wichtig, die Genauigkeit zu wahren. Vor der Veröffentlichung eines Beitrags oder Artikels empfehle ich, das Material von einem Medizinfachmann prüfen zu lassen. Dies hilft, peinliche Fehler zu vermeiden, die den Kunden an der Professionalität zweifeln lassen könnten.
Einzigartiger/autorischer Content
Ich werde nicht erklären, wie wichtig es ist, ausschließlich einzigartigen Content auf der Website zu haben. Allerdings sind sich bei Weitem nicht alle bewusst, wie wichtig es ist, wirklich autorische Texte zu verfassen und nur Originalbilder und -fotos zu verwenden.
<!– wp:paragraph
–>«Sparen Sie nicht am Content! Nur origineller und fesselnder Inhalt der Website eines medizinischen Zentrums wird dessen schnelle Förderung unterstützen»
Stockbilder, die in den ersten Zeilen der Suchmaschinenergebnisse verfügbar sind, machen die Website gesichtslos und gehen unter den ähnlichen Portalen mit medizinischen Dienstleistungen unter. Ich empfehle, authentische Fotos und autorische Texte nicht als «Extras» zu betrachten, sondern als wichtige Notwendigkeit, die hilft, Kunden zu gewinnen.
Arbeiten Sie an der Kundenbindung
Kundenbindung ist eine Methode, die in allen Nischen funktioniert, einschließlich der medizinischen. Optimal ist es, dem Kunden die Erstellung eines persönlichen Kontos anzubieten, in dem die Analyse-Historie und die Krankengeschichte gespeichert werden.
«Die Kundenbindungsstrategie ist eine Möglichkeit, dem Kunden die Fürsorge spüren zu lassen, die das medizinische Zentrum ihm auch nach der Erbringung der Leistungen weiterhin entgegenbringt»
Ein professionell erstelltes persönliches Konto kann die Funktionen des Remarketings in Form regelmäßiger Sonderangebote an Patienten erfüllen. Das kann ein Analysepaket zum reduzierten Preis oder eine Bonusuntersuchung mit großem Rabatt sein.