Marke

Was ist eine Marke

Wissen Sie, warum bei einer riesigen Anzahl von Unternehmen die Kunden nur einmal kaufen und nie wiederkommen? Einer der Hauptgründe kann das Fehlen einer richtig aufgebauten Marke sein.

Betrachten wir ein typisches Verhaltensszenario eines durchschnittlichen Internetnutzers. Die Person googelt den Namen des gewünschten Produkts, wählt eine halbwegs passende Website mit dem niedrigsten Preis, gibt eine Bestellung auf, erhält und bezahlt sie — und verschwindet für immer. Macht es Ihnen Spaß, um solche Kunden zu kämpfen und durch rechtzeitiges Preisdumping Pfennige zu verdienen? Eher weniger…

Es gibt nämlich auch andere Kundentypen. Sie kommen immer wieder zum Unternehmen zurück. Sie wählen Produkte gerade auf Ihrer Website, selbst wenn es günstigere Alternativen auf dem gleichen Qualitätsniveau gibt. Das ist keine Fantasie — solche Kunden existieren wirklich. Aber es gibt eine Bedingung, um diese Menschen anzuziehen, zu begeistern und zu halten — man braucht ein hervorragend umgesetztes Branding.

Süße Limonaden gibt es viele, aber warum trinken Millionen Menschen weltweit gerade Coca-Cola? In der Sportbekleidungsindustrie entstehen täglich neue Hersteller, aber wie haben dann Marken wie Nike, Adidas, Puma, New Balance und Reebok die Marktführerschaft erobert? Warum gibt es rundherum schöne T-Shirts für unter 50 $, aber Menschen bereit sind, Gucci, Balenciaga und Louis Vuitton das Zehnfache für ein nahezu identisches Produkt zu zahlen — nur mit einem anderen Logo?

Das ganze Geheimnis liegt in einem starken Markenkern und allem, was daraus hervorgeht!

Was ist eine Marke heutzutage? Es ist mehr als ein Unternehmen, das Kleidung, Haushaltsgeräte, Getränke usw. verkauft. Der Mehrwert entsteht hier nicht nur aus den funktionalen Eigenschaften des Produkts. Menschen sind bereit, viel für die Gefühle und Emotionen zu zahlen, die sie brauchen.

Produkte werden in Fabriken hergestellt, aber Marken entstehen im Kopf. © Walter Landor

Was ist Branding

Richtiges Branding ist der Prozess der Auswahl der richtigen Kombination von Ansätzen bei der Arbeit mit Business-Instrumenten: Design, Copywriting, Einrichtung von Online-Werbung, allgemeiner Service usw. Das klingt genauso komplex, wie es in der Praxis umgesetzt wird. Die Marken-Maschine muss tatsächlich starten und laufen — und nicht nur einsam in der Garage stehen und gut aussehen.

Viele Marketer und Unternehmer glauben, dass es vor dem Launch eines neuen Projekts ausreicht, ein ansprechendes Design für alle Materialien ihres Unternehmens zu erstellen: Banner, Website-Design usw. Dem Gründer gefällt es? Ja. Dem Marketingdirektor gefällt es? Ja. Los geht’s! Ist das echtes Branding? Nein.

Um wirklich etwas Besonderes und keine Mittelmäßigkeit zu schaffen, muss auch die Markenpositionierung richtig aufgebaut sein — mit vielen Details, die sich daraus ergeben. Wie Sie auf allen Plattformen mit dem Publikum sprechen, wie Sie mit Negativem umgehen, worin der außergewöhnliche Service besteht — all das gehört zu einer professionell aufgebauten Marke und zum Branding eines Unternehmens.

Unterschied zwischen Marke und Handelsmarke

Eine Handelsmarke umfasst Kennzeichnungen, mit denen der Verbraucher die Waren eines Herstellers von denen eines anderen unterscheiden kann. Mit ihrer Hilfe lässt sich die Produktion am Markt hervorheben, die Wiedererkennung und entsprechend der Gewinn steigern sowie die Eintrittsbarriere für Wettbewerber in Ihrer Nische erhöhen.

Logos, Bezeichnungen, Slogans, Designkonzepte und Produktverpackungen — das sind die Bestandteile einer Handelsmarke.

Der Begriff Marke hingegen beschreibt, was in den Köpfen der Verbraucher entsteht, wenn sie an Ihr Produkt oder Unternehmen denken oder damit in Berührung kommen. Es gibt viele tolle Autos, aber genau Volvo steht für Sicherheit, Rolls-Royce für exklusiven Luxus, Lamborghini für Geschwindigkeit, Freiheit und ein Leben ohne Grenzen. Für die kontrollierte Formung bestimmter Wahrnehmungsbilder ist genau das Branding verantwortlich.

Bestehende Markentypen

Es gibt in diesem Bereich keine strenge allgemeingültige Einteilung. Halten wir uns der Einfachheit halber an die Version amerikanischer Marketer. Sie unterscheiden 4 Typen: Produktmarke, erweiterte Marke, Dachmarke und Line-Brand.

Schauen wir uns jeden einzelnen genauer an, um die Unterschiede besser zu verstehen.

Produktmarke

Unternehmer, die von der Erfolgsgeschichte von Coca-Cola, Ford oder Nike inspiriert sind, streben danach, eine solche Marke aufzubauen. Sie möchten doch auch ein ähnliches Unternehmen schaffen, oder?

Dieser Markentyp gilt als der ranghöchste unter unserer Vierergruppe. Er ermöglicht es, jede Produktkategorie zu individualisieren und das Einkommensniveau sogar dann zu steigern, wenn die gesamte Branche, zu der das Unternehmen gehört, im Niedergang ist.

Die Hauptaufgabe einer Produktmarke besteht darin, die Einzigartigkeit der Produktion hervorzuheben und dadurch das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Das Konzept solcher Unternehmen basiert darauf, welche Aufgaben sie haben, welche Produktionsmengen und welche Produktarten sie herstellen.

Eine Produktmarke birgt auch Risiken:

1. Hoher Ressourcenaufwand: Zeit, Finanzen, Arbeitskosten. Schließlich muss das Branding für jede einzelne Produkteinheit durchgeführt werden. Ein vollständiger Launch von Grund auf erfordert erheblichen Aufwand.
2. Arbeit mit hohen Preisen, da die Produktion unter exklusiven Markenzeichen das Werk dazu verpflichtet, tatsächlich hochwertige Produkte herzustellen.
3. Es sind erhebliche finanzielle Reserven erforderlich, um bei vorhersehbaren und unvorhergesehenen Ausgaben nicht in Spitzenzeiten bankrottzugehen.

Markenerweiterung

Dieser Geschäftsansatz wird in Fällen angewendet, in denen man die Popularität einer bereits erfolgreichen Handelsmarke geschickt nutzen und gleichzeitig eine neue Tätigkeit aufnehmen möchte. Viele bekannte Organisationen haben den Weg der Erweiterung gewählt, weil sie ein neues Produkt launchen und in kürzester Zeit die Aufmerksamkeit der bereits bestehenden Kundenbasis eines anderen Produkts darauf lenken wollten.

Bei der Markenerweiterung wird der bereits in der Branche etablierte Name wiederverwendet. Dadurch lässt sich die Bekanntheit der Neuentwicklung in einem neuen Produktsegment schnell steigern. Allerdings betritt das Unternehmen in diesem Fall ein ihm zuvor unbekanntes Terrain, was das Hauptrisiko eines Misserfolgs darstellt.

Worin besteht der wesentliche Vorteil der Erweiterung? Es ist nicht nötig, eine weitere neue Markenstrategie zu entwickeln. Die bisherigen Ansätze der Organisation haben sich bereits als erfolgreich erwiesen, daher kann man der gewonnenen Erfahrung folgen. Die Markenbekanntheit wird in der neuen Produktkategorie für Sie arbeiten. Wenn das Unternehmen bereits bekannt ist, erhalten Sie auf dem Spielfeld einen enormen Vorsprung von 10 und mehr Zügen gegenüber denen, die gerade erst starten.

Ja, das unbekannte Produkt muss unbedingt richtig der Zielgruppe präsentiert werden, aber hier muss das Unternehmen das Rad nicht neu erfinden. Es reicht, die bereits bewährte Digital-Strategie mit den gleichen Marketing-Etappen anzuwenden. Das erleichtert den Prozess der Markteinführung und der weiteren Promotion in die gewünschte Richtung erheblich.

Allerdings kann sich hier der Vorteil auch zum Nachteil für das Marketing-Team entwickeln. Sie können auf die Schwierigkeit stoßen, dass die Promotion-Etappen nach altem Muster funktionieren. Ja, sie funktionieren nach wie vor, aber wenn das Unternehmen für das neue Produkt ein junges Team mit frischem Marketing-Ansatz eingestellt hat, können mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit Schwierigkeiten auftreten. Es kann sogar scheinen, dass es einfacher gewesen wäre, den Launch komplett von Null zu starten, anstatt einen neuen Zug auf alten Gleisen fahren zu lassen. Dennoch wird das Endergebnis in Form von Gewinn alle investierte Arbeit kompensieren.

Dachmarke

Dieser Ansatz sieht die gleichzeitige Entwicklung mehrerer Marken unter einem „Dach” vor. Die Branche bleibt unverändert. Wenn eine Organisation beispielsweise Autos produziert, wird sie auch unter anderen Marken weiterhin Autos herstellen — aber für eine andere Zielgruppe mit einer aktualisierten Positionierung.

Die Dachmarke ist eine Strategie, die sich weltweit beim Aufbau eines groß angelegten, komplexen Unternehmens bewährt hat. Auf diese Weise kann ein Massenverkauf verschiedener Produkte sichergestellt werden, wobei die wichtigsten (in Bezug auf die Rentabilität) Bevölkerungsschichten erreicht werden.

Bei diesem Ansatz lassen sich auch finanzielle Risiken senken, da man sich nicht in andere Nischen einarbeiten muss. Das ist definitiv ein weiterer Pluspunkt. Sie investieren sofort in Instrumente, die mit Sicherheit Verkäufe bringen — unter Berücksichtigung der bisherigen Erfahrung.

Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Produktmarke handelt oder ein Unternehmen, das Nischendienstleistungen anbietet.

Line-Brand

Der vierte Vertreter unserer Einteilung ist der Line-Brand. Was liegt diesem Geschäftsentwicklungsansatz zugrunde? Hier geht es um den Verkauf aktualisierter Produkte, die im Vergleich zur Vorgängerversion verbessert wurden. Zum Beispiel produzierte eine Fabrik klassische Milchschokolade und bringt nun die gleiche Variante heraus — aber mit Keksstückchen.

Der Ansatz erfordert eine gute Arbeit mit der Kundenbasis, da im Grunde genau davon abhängt, wie viel Sie bei der Sortimentserneuerung verdienen können. Wenn Sie eine großartige Promotion-Strategie verkaufen können, lassen sich bereits wenige Tage nach der vollständigen Veröffentlichung des neuen Produkts zahlreiche Erstverkäufe erzielen. Allerdings betonen wir das Wort „Erst”.

Wenn die Zielgruppe das aktualisierte Produkt als schlechter als das vorherige einstuft, kann man statt Wiederholungskäufen eine Welle von Kritik ernten.

Markenidentität

Es ist wichtig, die Markenidentität in all ihren Ausprägungen zu wahren. Es geht darum, wie die Marke in den Augen der Öffentlichkeit aussehen wird, wie die Zielgruppe sie wahrnimmt und ob es ihr gefällt. Ohne Vorbereitung, Ausarbeitung und anschließende kompetente Vermittlung der charakteristischen strategischen Botschaft an die Menschen geht es nicht. Genau sie wird in Zukunft zum nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, aufgrund dessen die Nutzer sich für genau Sie entscheiden.

Dies hat einen großen Einfluss auf die Markenbekanntheit und generell darauf, ob die Organisation und ihre Arbeitsergebnisse der Zielgruppe gefallen werden. Wenn die Marketingexperten die grundlegende Vorarbeit nicht gut genug leisten, werden sie auf Gleichgültigkeit der Menschen gegenüber dem stoßen, was sie geschaffen haben.

Welche Aspekte umfasst der Begriff der Markenidentität:

1. Produkt — seine Eigenschaften, Preis und Wert, Anwendungsbereiche, Herkunft, soziale Kategorien der Verbraucher.
2. Organisation — Attribute, durch die sie sich auszeichnet. Vielleicht Innovativität? Individuelle Arbeit mit jedem Kunden? Fokus auf den Aufbau tiefen Vertrauens? Persönlichkeit — die Marke in den Augen der Verbraucher. Ein energischer und ehrlicher Freund? Ein zuverlässiger und technisch versierter Partner? Ein erfahrener Mentor?
3. Symbol — visuelle Bilder und Metaphern, die das durchgeführte Branding hervorbringt.

Und jede dieser Facetten muss letztendlich in eine gemeinsame, ganzheitliche Komposition einfließen.

Schauen wir uns die verschiedenen Identitätsfaktoren bei der Branding-Arbeit genauer an.

Physische Merkmale der Marke

In dieser Phase werden die äußeren Merkmale und physischen Produkteigenschaften entwickelt. Genau das werden die Augen der Verbraucher sehen. Durch die Besonderheiten der physischen Merkmale erfolgt die Abgrenzung von ähnlichen Produkten der Konkurrenz.

Zum Beispiel kann bei vom Duft her ähnlichen Parfüms die Verpackung den entscheidenden Unterschied ausmachen. Entwerfen Sie einen Flakon in Form eines Damenschuhs, eines Teddybären oder einer Granate. Bringen Sie dann 3 inhaltlich identische, aber unterschiedlich verpackte Produkte auf den Markt, und Sie werden feststellen, dass sie verschiedene Zielgruppen ansprechen — trotz ähnlicher Düfte.

Markenpersönlichkeit

Wenn die Marke eine Person wäre — was könnte man über sie erzählen? Welche Charaktereigenschaften und welches Verhalten wären ihr eigen?

Das hilft enorm bei der Auswahl von Markenbotschaftern und Personen, die in Werbespots auftreten. Möchte Ihre Zielgruppe so sein wie sie? Wenn ja, dann ist das ein Volltreffer!

Beziehung der Marke zum Verbraucher

Versuchen wir nun, die Person, die wir in unserer Vorstellung mit dem Markenprojekt assoziieren, auf den Verbraucher zu übertragen. Was sind sie füreinander? Zum Beispiel baut die Virgin Group des bekannten Unternehmers Richard Branson die Kultur „Brand like a friend” auf. Es ist eine Geschichte über Freundschaft mit den Kunden — dass sie einander nichts schulden, aber gerne Ressourcen und Möglichkeiten teilen und gemeinsam eine gute Zeit verbringen.

Ein hervorragender Weg, die Markenbekanntheit bei Zielgruppen verschiedener Altersgruppen zu steigern, ist der Aufbau einer Beziehung, die die Begleitung des Menschen in verschiedenen Lebensphasen vorsieht. Zum Beispiel kann sich Kleidung von Valentino eine Person im reifen Alter mit hohem Einkommen leisten. Aber warum die Kundschaft verlieren, wenn man einen Unter-Brand schaffen kann, der die Jugend auf ihrem Werdegang begleitet? Genau das haben die Marketer von Valentino getan, als sie die Kollektion Red Valentino schufen.

Es gibt eine Vielzahl solcher Beziehungsvarianten zwischen Marke und Verbraucher. Wichtig ist, das richtige Interaktionsformat in Ihrem Fall zu wählen und die Kommunikationsstile nicht zu vermischen.

Spiegelbild der Markennutzer

Sehen die Kundenaugen in der Werbung sich selbst? In den Personen, die Ihr Produkt tragen oder den Artikel nutzen, versuchen Menschen ihr eigenes Spiegelbild zu erkennen. Werden sie es dort sehen? Wenn nicht, wird es schwierig, ihre Herzen zu erobern.

Die Aufgabe besteht darin, das richtige Image zu formen. Zum Beispiel wie bei Tommy Hilfiger, wo sich die Marke an junge, energische und unternehmungslustige Menschen richtet.

Selbstbild der Marke

Der Abschnitt über das Selbstbild mag den vorherigen ähneln, hat aber einen gewissen Unterschied. Hier geht es bereits darum, wie sich der Nutzer in dem fühlt, was Sie ihm angeboten haben.

Wenn eine Person in einen Porsche steigt, taucht sie sofort in eine Welt der Überlegenheit ein. Sie wird für eine Weile zu jemand anderem oder verstärkt das Gefühl, das bereits in gewissem Maße in ihr vorhanden war.

Es geht also nicht darum, wie Sie möchten, dass sich der Mensch bei der Berührung mit Ihrem Produkt fühlt, sondern um die tatsächliche Kundenerfahrung — was er in diesem Moment wirklich empfindet.

Methoden der Markenpositionierung

Alle oben genannten Facetten ermöglichen es, die Besonderheiten einer Marke zu bestimmen und aufzudecken. Nur wenn sie gemeinsam im Einklang arbeiten, können sie die richtige einheitliche Wirkung auf den Verbraucher erzeugen, die als Branding-Identität bezeichnet wird. Genau das wird in ihre Positionierung einfließen, die in Zukunft Tausende von Anfragen interessierter Menschen sicherstellt.

Der zentrale Markenwert ist die Essenz, die sie symbolisiert. In der Regel lässt sie sich in wenigen Worten, einem Satz formulieren.

Man sollte die Positionierung nicht mit dem Slogan verwechseln. Im ersten Fall handelt es sich um ein langfristiges und praktisch unveränderliches Instrument. Der Slogan hingegen kann sich im Laufe des Unternehmenslebens mehrfach ändern, bewahrt dabei aber die gemeinsame Idee, die das Team von Anfang an festgelegt hat.

Nehmen wir als Beispiel die Werbekampagnen des Snickers-Riegels — der süße Snack für junge Leute. Jeder erinnert sich an den Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist”. Neben diesem Slogan verwendet die Marke häufig auch andere Botschaften zum Sättigungseffekt des Produkts — dass es die beste und im Grunde einzige optimale Lösung in Hungersituationen ist usw.

Man kann sich rational positionieren — basierend auf Funktionalität, Attributen und physischen Eigenschaften. Der andere Weg sind Emotionen. Im zweiten Fall hat die Positionierung nichts mit Verweisen auf funktionale Produkteigenschaften zu tun. Emotionen zielen darauf ab, der Zielgruppe lebendige, fesselnde Werte zu vermitteln, die dem jeweiligen Unternehmen eigen sind.

Bei Solarweb sind wir große Fans des Five Level Positioning-Modells, kurz 5LP. Es handelt sich um eine tiefere, fünfstufige Unterteilung der üblichen Markenpositionierung in emotionale und rationale Ebenen.

Gemäß dem 5LP-Ansatz sieht die erste Stufe eine Positionierung auf der Ebene soziodemografischer Parameter vor: Einkommen, Wohnort, gesellschaftlicher Status, Bildung, Alter, Geschlecht usw.

Nach diesem Parameter erfolgt häufig die Fokussierung von Unternehmen, die auf junge Käufer ausgerichtet sind. Das Unternehmen legt maximale Aufmerksamkeit darauf, Produkte zu schaffen, die die Jugend interessieren, und verzichtet bewusst auf ältere Zielgruppen. Das bedeutet nicht, dass niemand aus dem reifen Publikum jemals die hergestellten Waren nutzen wird. Allerdings wird die überwiegende Mehrheit der Käufer in diesem Fall Konsumgewohnheiten haben, die der jüngeren Generation eigen sind.

Für welches Unternehmen kann die Ausrichtung auf Jugendliche, Schüler und Studenten interessant sein? Zum Beispiel für eines, das innovative Lösungen anbietet — bestimmte Transformatoren der Persönlichkeit durch physische Gegenstände oder Infoprodukte. Junge Menschen können mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Konsumgewohnheiten unter dem Einfluss richtiger Werbung ändern. Entsprechend sollten sich Projekte mit innovativem Charakter besser auf sie ausrichten.

Genau das ist seinerzeit mit dem Technikhersteller Apple geschehen. Obwohl dort alles mit der Zeit in etwas Größeres gewachsen ist und das Unternehmen bereits Millionen von Menschen mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen beeinflusst.

Die zweite Ebene im 5LP-Modell ist die rationale Stufe. Sie setzt auf den Aufbau von Vertrauen beim Publikum durch höchste Produktqualität, einzigartigen Geschmack, einzigartige nützliche Technologie usw. Wenn in diesem Fall die Zielkategorie der Nutzer mit der Zusammensetzung oder der Schlüsseltechnologie ihres Kaufs nicht zufrieden ist, werden sie nie wieder zurückkommen.

Wodurch unterscheidet sich eine erfolgreiche Marke von einer erfolglosen beim Kriterium der rationalen Analyse? Ihr Team wird von Anfang an darauf achten, herauszufinden, wie sich die Zielgruppe ein hochwertiges Produkt überhaupt vorstellt. Denn die Präferenzen verschiedener Käuferkategorien unterscheiden sich, und das ist wichtig zu verstehen.

Die dritte Stufe im 5LP-Modell ist die funktionale Positionierung. Hier müssen die richtigen Akzente auf die charakteristischen Vorteile, den Nutzungskomfort der Dienstleistung oder des Produkts gesetzt werden. Wodurch kann funktionale Positionierung erfolgen? Durch einfache Zubereitung, besondere Verpackung (besser als Alternativen als Geschenk geeignet), leichte Zugänglichkeit (Geschäft befindet sich in Ihrer Stadt), Einsatzmöglichkeit unter bestimmten Umständen.

Die vierte Ebene ist die emotionale. Sie setzt auf die Schaffung einer besonderen Atmosphäre rund um das Produkt oder die Dienstleistung. Wie es häufig bei Barbershops der Fall ist — ja, den Menschen ist ein guter Haarschnitt wichtig, aber viele gehen dorthin, um sich in einer coolen Umgebung zu entspannen, guten Whiskey in angenehmer Gesellschaft zu genießen und abzuschalten.

Ein Paradebeispiel für gelungene emotionale Positionierung ist natürlich Coca-Cola. Was wäre Weihnachten und Silvester ohne dieses Getränk — wenn nicht auf Ihrem Tisch, dann zumindest im permanenten Sichtfeld in den Geschäften.

Die fünfte Positionierungsstufe im 5LP-Modell ist die wertbasierte. Es geht um die Botschaften, die Sie an das Publikum richten. Ihre Werte müssen mit denen der Zielgruppe übereinstimmen. Egal wie toll und bekannt der Whiskey Proper Twelve des berühmten Kämpfers Conor McGregor auch sein mag — man wird ihn nicht an eine Person verkaufen können, deren zentraler Wert ein gesunder Lebensstil ist.

Markenpositionierungskarte

Die Erstellung einer Markenpositionierungskarte vereinfacht den Prozess der Kundengewinnung erheblich. Dieses Instrument hilft, die Vorstellung des Images zu systematisieren, das in den Köpfen der Zielverbraucher verankert werden soll. Eine solche Karte ist relevant für die detaillierte Visualisierung, die hilft, das profitabelste Segment der Markenpositionierung zu bestimmen. Außerdem ist sie nützlich für die Identifikation freier Nischen für den Start eines neuen Geschäfts.

Die Positionierungskarte besteht aus Koordinatenachsen und Punkten, die sich in den gegenüberliegenden Teilen des Diagramms befinden. Nehmen wir an, es gibt 4 mögliche Richtungen (Schlüsselparameter kreuzen sich): hoher Preis, niedriger Preis, hohe Qualität, niedrige Qualität. Zum Beispiel befindet sich Snickers im Schokoladenbereich an der Grenze zwischen niedrigem Preis und hoher Qualität — mit entsprechender Positionierung. Die Pralinen Ferrero Rocher hingegen liegen zwischen hohem Preis und hoher Qualität.

Auch hier kann man sich nicht nur auf die eigenen unternehmerischen oder Marketing-Vorstellungen und die Marktanalyse verlassen. Wichtig ist zu wissen, in welche Kategorie diejenigen Ihr Produkt einordnen, die bereit sind, dafür zu bezahlen.

Hier ist es notwendig, eine Wahrnehmungskarte zu erstellen — ein Marketing-Instrument, das dem Unternehmen hilft zu verstehen, wie Menschen zur Firma stehen. Dies hilft, die optimalen Differenzierungspunkte gegenüber der Konkurrenz zu bestimmen.

Markenkapital

Wie identifiziert man die Schlüsselstärken einer Marke? Man sollte ein Instrument nutzen, das bereits in den 1980er Jahren in Marketing- und Geschäftskreisen Beachtung fand — das Markenkapital.

Die Definition dieses Instruments hat unserer Meinung nach David Aaker am treffendsten erklärt — Marketing-Experte und Doktor der Wirtschaftswissenschaften. Er nannte es einen Komplex von Passiva oder Aktiva, die sich auf die Handelsmarke beziehen und beeinflussen, wie bedeutsam das Produkt für die Verbraucher und die Organisation selbst ist.

Was umfasst das Markenkapital aus Sicht der bestehenden und potenziellen Kunden:

1. Markenbekanntheit (Wiedererkennbarkeit).
2. Loyalität.
3. Wahrgenommene Qualität.
4. Assoziationen.

Verwechseln Sie Markenkapital nicht mit dem Markenwert. Die Begriffe sind unterschiedlich. Im ersten Fall basiert alles auf einer immateriellen Grundlage, im zweiten auf einem monetären Äquivalent.

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