Förderung eines Schutzwesten-Herstellers – Marketing-Strategie

Förderung eines Schutzwesten-Herstellers – Marketing-Strategie

In einer schwierigen Zeit für die Ukraine stellen viele Unternehmen ihre Produktion um und beginnen, statt der bisherigen Produkte solche herzustellen, die gerade dringender gebraucht werden. Genau das ist auch bei einem unserer Auftraggeber passiert, der in seiner Fabrik frueher Arbeitskleidung herstellte und jetzt auf die Produktion von Schutzwesten, Magazintaschen und Tragesystemen umgestiegen ist.

Aufgrund der enormen Nachfrage nach dieser Produktkategorie lief es beim Auftraggeber auch vor unserer Zusammenarbeit grundsaetzlich nicht schlecht. Allerdings musste er das positive Ergebnis aufgrund wachsender Konkurrenz stabilisieren und ausbauen. Aus zwei Gruenden: Erstens stellt er mit seinem Team ein wirklich hochwertiges Produkt her, das zum Sieg der ukrainischen Armee beitraegt. Und dieses Produkt muss möglichst breit verteilt werden. Zweitens hilft mehr Umsatz dabei, die Produktionskapazitaeten für eine schnellstmögliche Skalierung auszubauen.

Diese Case Study zeigt, wie wir es geschafft haben, die Anzahl qualitativ hochwertiger Anfragen und damit auch die Verkaeufe für dieses Unternehmen zu steigern. Leider duerfen wir den Firmennamen aufgrund einer NDA-Vereinbarung nicht nennen. Wir versuchen jedoch, so viel wie möglich hinter die Kulissen blicken zu lassen, damit diese Case Study für Sie maximal nuetzlich ist.

Wichtige Informationen über den Kunden

An uns wandte sich ein Unternehmen, das frueher Arbeitskleidung für Mitarbeiter kommunaler Betriebe sowie für weitere Einzel- und Kleingrosshandelskunden herstellte. Noch zu Jahresbeginn umfasste das Sortiment dieses Betriebs Arbeitsanzuege für Beschaeftigte aus verschiedenen Bereichen: Lebensmittelindustrie, Medizin, Hotels, Restaurants, Metallurgie, Maschinenbau usw.

Als Russland die Ukraine angriff, hielt dieses Unternehmen es für notwendig, auf die Herstellung militaerischer Ausruestung umzusteigen. Diese Entscheidung half dabei, das Team trotz sinkender Nachfrage nach dem bisherigen Sortiment zu halten und gleichzeitig die Armee zu unterstuetzen.

Aktualisierung des Sortiments

Was das aktuelle Sortiment des Unternehmens umfasst:

• Plattentraeger (Basis für Schutzwesten);
• Panzerplatten;
• Tragesysteme (Schulter-Gurt-Systeme);
• Magazintaschen.

Der durchschnittliche Bestellwert dieses Unternehmens liegt derzeit bei rund 2800 UAH (ca. 100 US-Dollar).

Ergebnisse nach 4 Monaten Zusammenarbeit

Leider können wir aufgrund der unterzeichneten Geheimhaltungsvereinbarung keine Verkaufszahlen teilen. Wir berichten aber gerne über die Anzahl und Qualitaet der Anfragen, die wir generieren konnten. In 4 Monaten Arbeit waren es beachtliche 6.536 Stueck.

Die Conversion-Rate von Anfrage zu Kauf kann in dieser Nische 20-30% betragen. Entscheidend ist ein professioneller Ansatz bei der Bearbeitung der Leads. Ohne ein gut ausgearbeitetes Verkaufsskript sinkt die Conversion auf 10-17%.

Gesamtzahlen für 4 Monate Arbeit: 

• Reichweite – 359.561 Personen;
• Klicks – 46.353;
• durchschnittlicher Klickpreis – $0,05;
• Werbebudget – $2.122;
• durchschnittliche Kosten pro Lead – $0,32.

Entwicklung von CPM und Kosten pro Konversation

Anfangs versuchte der Geschaeftsfuehrer, die Instagram-Werbung selbst zu schalten. Natuerlich war die Einrichtung nicht besonders tiefgehend – nicht über den Facebook ADS-Werbeanzeigenmanager. Er startete die Werbung über den “Beitrag bewerben”-Button direkt in Instagram und waehlte dabei eine recht breite Zielgruppe.

Die Ergebnisse der eigenstaendigen Einrichtung waren auf lange Sicht nicht ganz zufriedenstellend, zeigten dem Auftraggeber aber, dass die Nachfrage nach Schutzwesten und anderer militaerischer Ausruestung zu diesem Zeitpunkt enorm war.

Auf dem Screenshot unten sehen Sie die Kosten pro Konversation in der Anfangsphase (Maerz dieses Jahres):

0,07$ pro Anfrage! Stellen Sie sich das vor. Bei der enormen Nachfrage war der ROI der Werbemassnahmen schlicht überwaeltigend – allerdings stieg der Preis pro Anfrage mit jedem Tag. Schon nach wenigen Wochen stellte der Auftraggeber fest, dass die Kosten pro Konversation bei der alten Kampagne um ein Vielfaches stiegen und neue Kampagnen sogar mehrere Dollar kosten konnten.

Kosten pro 1.000 Impressionen im Maerz:

Kosten pro 1.000 Impressionen im Juli bei ungefaehr gleicher Zielgruppe:

Daraus ergibt sich, dass der CPM um das ca. 4-5-Fache gestiegen ist!

Daraufhin entschied sich der Geschaeftsinhaber, die weitere Vermarktung in den sozialen Medien dem Team von Solarweb anzuvertrauen. Unsere Aufgabe war es, einen stabilen und kontrollierbaren Strom gezielter Anfragen zu optimalen Kosten für die prioritaeren Produktkategorien sicherzustellen.

Was hilft, die Conversion von Anfrage zu Bestellung in dieser Nische zu steigern

Sie können Ihre Verkaeufe um 10-15% steigern, wenn Sie einfach diese Empfehlungen umsetzen:

• Reagieren Sie schneller auf Nachrichten (idealerweise innerhalb von 15 Minuten nach der Anfrage);
• Nutzen Sie für schnellere Reaktionen das Tool “Posteingang” in der Meta Business Suite auf dem Desktop – dort sehen Sie Anfragen aus Instagram und Facebook, einschliesslich Kommentare unter den Werbeanzeigen;
• Verwenden Sie Emojis;
• Vermeiden Sie trockene und unfreundliche Kommunikation. Denken Sie daran, dass Sie gerade in sozialen Medien kommunizieren und nicht in einem strengen Buero-Meeting;
• Stellen Sie themenrelevante Fragen, binden Sie die Person in den Dialog ein (fragen Sie z.B. nach benoetigter Zusatzausstattung, an welche Postfiliale geliefert werden soll, ob Belege für die Buchhaltung benoetigt werden usw.);
• Erinnern Sie nach einigen Tagen, einer Woche oder einem Monat erneut an sich (je nachdem, wie lange Ihre Zielkunden normalerweise für eine Kaufentscheidung brauchen);
• Schicken Sie Nutzer nicht von einer Plattform zur anderen, nur weil es für Sie bequemer ist. Denken Sie lieber an den Komfort der Kunden (klingt offensichtlich, basiert aber auf einem realen Negativbeispiel, das wir bei der Analyse der Kommunikation entdeckt haben);
• Strukturieren Sie lange Nachrichten. Nutzen Sie Absaetze, heben Sie Wichtiges durch Grossbuchstaben hervor (ohne es zu übertreiben), setzen Sie Akzente mit passenden Emojis;
• Vermeiden Sie generell lange Nachrichten. Versuchen Sie in den meisten Faellen, den Dialog mit potenziellen Kunden durch kurze Saetze zu fuehren, die mit direkten Fragen enden;
• Vermeiden Sie lange Preislisten, wenn Ihr Unternehmen ein breites Sortiment hat. Finden Sie besser die genauen Beduerfnisse des Kunden heraus und senden Sie eine kompakte Preisliste, die speziell für ihn relevant ist;
• Praesentieren Sie Preise in Form einer ansprechenden Grafik. Dabei hilft ein Designer. Oder Sie sparen Kosten, indem Sie grafische Vorlagen nutzen, z.B. den Dienst Canva.

Sie können Ihre Verkaeufe in kurzer Zeit um bis zu 15% steigern, wenn Sie einfach die oben genannten wichtigen Empfehlungen umsetzen!

Zielgruppe, die wir mit Werbung erreicht haben

In der Theorie sieht das alles einfach aus, doch in der Praxis nutzen viele Unternehmen diese Tipps nicht. Dabei zeigt die Statistik, die wir bei der Analyse einer grossen Anzahl von Projekten gesammelt haben, dass die oben genannten Empfehlungen in 100% der Faelle funktionieren. 

Die besten Ergebnisse bei der Arbeit mit kalter Zielgruppe lieferte in diesem Fall die Look-Alike-Einstellung. Das ist ein integriertes Tool im Facebook ADS-System. Look-Alike ist eine Zielgruppe, die nach vielen Kriterien der Nutzerbasis aehnelt, die Sie hochladen. In diesem Fall nahmen unsere Spezialisten als Grundlage die Kunden, die zuvor die beworbene Produkte bestellt hatten. 

So generierten wir mehrere Millionen Personen, die nach verschiedenen Merkmalen den bestehenden Kunden der Marke aehnelten.

Die besten Ergebnisse bei der Arbeit mit kalter Zielgruppe lieferte in diesem Fall die Look-Alike-Einstellung.

Entscheidend war dabei, eine Basis zusammenzustellen, die ausschliesslich diejenigen enthielt, die genau das Produkt gekauft hatten, das wir gerade bewarben. Denn frueher war das Unternehmen auf ein anderes Profil spezialisiert – auf Arbeitskleidung.

Geschlecht der Zielgruppe

Die überwiegende Mehrheit der Nutzer, die spaeter zu Kunden wurden, waren Maenner. Klingt offensichtlich, da die Endzielgruppe hauptsaechlich maennlich ist. Allerdings wird es weniger offensichtlich, wenn man die grosse Anzahl von Anfragen auch von weiblichem Publikum (Freiwilligen/Volontaeren) sieht. Das kann bei der abschliessenden Auswertung der Ergebnisse irrefuehrend sein.

Allerdings fuehrten Anfragen von Maennern mit deutlich hoeherer Conversion-Rate zu einem Verkauf. Und genau anhand dieser Zahlen entschied der Auftraggeber letztlich, ob die Zusammenarbeit mit unserem Unternehmen von Monat zu Monat fortgesetzt wird. Guenstige Leads sind super, aber wenn die Leads da sind und die Verkaeufe ausbleiben, wird es keine weitere Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Unternehmen geben.

Alter der Zielgruppe

Am haeufigsten hinterliessen junge Maenner im Alter von 18-24 Jahren Anfragen:

Retargeting

Parallel zum Aufwaermen der neuen Zielgruppe schalten wir Retargeting. Das ist eine Erinnerung an unser Produkt und Unternehmen für diejenigen, die unsere Werbung bereits gesehen haben. Eine bereits aufgewaermte Zielgruppe wird mit groesserer Wahrscheinlichkeit kaufen als Personen, die das Werbeangebot zum ersten Mal sehen.

Wie die Statistik zeigt, kann der Entscheidungszyklus für eine Bestellung in dieser Nische 30 Tage und mehr betragen. Daher ist Retargeting eine obligatorische Lösung, die im Werbeanzeigenmanager vorhanden sein muss, wenn Sie Kunden in dieser Nische zu niedrigen Kosten gewinnen moechten. 

Was wir getan haben, um guenstige und gleichzeitig qualitativ hochwertige Leads zu generieren

Daten zur wichtigsten Kennzahl im Juli:

Massnahmen, die zu diesem Ergebnis gefuehrt haben:

• Wir haben eine 3-stufige Strategie für die Interaktion neuer Zielgruppen mit unserem Produkt aufgebaut: Kennenlernen, Entscheidungsfindung, Conversion;
• 2 Zielgruppenformate getestet (breite und Look-Alike);
• 3 Kreativformate getestet: Designer-Creatives, Video-Reviews, Karussell mit Fotos von Ausruestungssets (welche am besten performt haben, zeigen wir weiter unten);
• Werbung auf Instagram und Facebook geschaltet (die Kosten pro Konversation auf FB waren 3-mal guenstiger, aber auf Insta wird haeufiger gekauft);
• 5 verschiedene Texte getestet (russische Sprache wurde ausgeschlossen, da wir eine Reihe verstaendlicherweise negativer Reaktionen der Zielgruppe dazu erhielten);
• Mehrere Dutzend Anzeigen getestet und nur die effektivsten beibehalten.

Eine langfristig ausgerichtete Strategie – und nicht eine auf kurze Zeitraeume – ist ein entscheidender Aspekt einer erfolgreichen Werbekampagne in diesem Bereich.

Die besten Creatives

Am effektivsten erwiesen sich Werbebanner im Format, bei dem der Nutzer innerhalb der Anzeige zwischen Bildern wechseln kann.

Ein Beispiel eines solchen sogenannten “Karussells”:

An zweiter Stelle in Sachen Effektivitaet standen Video-Reviews der Produkte. Designer-Creatives lieferten leider nicht das erwartete positive Ergebnis, obwohl sie in der Abstimmungsphase sehr ansprechend und vielversprechend wirkten und das Produkt vermeintlich perfekt darstellten.

Das effektivste Format im militaerischen Bereich sind Werbebanner im “Karussell”-Format sowie Video-Reviews.

Aber es ist wichtig zu verstehen, dass es nicht so schwer ist, gezielten Traffic und Anfragen mithilfe von Online-Marketing-Tools zu generieren. Viel schwieriger und wichtiger ist es, diesen Traffic in Kaeufer zu konvertieren!

Wie man Anfragen in sozialen Medien in Kaeufe umwandelt, haben wir oben beschrieben. Wenn Sie jedoch eine Website haben und der Traffic, der darauf kommt, schlecht in Verkaeufe oder Anfragen konvertiert oder der Preis pro Kauf zu hoch ist, muessen Sie sich die Struktur der Website und der Landing Pages ansehen, auf die der Traffic geleitet wird.

Um die maximale Conversion von der Website zu erzielen, ist es wichtig, die Struktur der Verkaufsseite professionell aufzubauen und sie mit Informationen zu fuellen, die ein potenzieller Kaeufer definitiv beachten wird und die ihn dazu bringen, die Kaufentscheidung genau auf dieser Website zu treffen.

Damit Ihre Website maximal konversionsoptimiert ist und verkauft, holen Sie sich die Checkliste für die Struktur einer konversionsstarken Landing Page für den militaerischen Bereich und implementieren Sie auf Ihrer Website alle notwendigen Bloecke, die Ihnen nicht nur Leads, sondern auch Verkaeufe bringen.

Fazit und weitere Plaene

Jetzt ist die Phase erreicht, in der ein stabiler Anfragenstrom etabliert ist. Es bleibt, Wege bei der Zielgruppenauswahl, der Auswahl der richtigen Texte und Creatives sowie der Strategieanpassung zu finden, um die Kosten pro Anfrage weiter zu senken. Ausserdem arbeiten wir daran, den endgueltigen Kundenpreis durch Erhoehung der Chat-Conversion-Rate und zusaetzliche Tools in der Meta Business Suite zu reduzieren.

Moechten Sie professionelle Social-Media-Vermarktung für ein Unternehmen aus einem aehnlichen Bereich beauftragen? Das Team von Solarweb hilft Ihnen gerne dabei, neue Bestellungen zu generieren und die Anzahl der Wiederholungskaeufe zu steigern. Kontaktieren Sie uns unter den angegebenen Telefonnummern.