Förderung eines Möbelgeschäfts auf Instagram: +153 Käufe in 4 Monaten

Förderung eines Möbelgeschäfts auf Instagram: +153 Käufe in 4 Monaten

Über diesen Case

Im Oktober 2021 kam ein Möbelhändler auf uns zu, der seinen Instagram-Auftritt gezielt ausbauen wollte. Beim Auftraggeber handelte es sich um einen der größten ukrainischen Möbelhersteller in seiner Nische.

Unsere Aufgabe war das Einrichten und Optimieren von gezielter Werbung. Anfangs wollte der Kunde nur auf Instagram werben, aber wir konnten ihn davon überzeugen, dass auch Facebook enormes Potenzial für sein Geschäft bietet. Vorweg: Diese Entscheidung hat sich voll ausgezahlt.

Dieser Case dient Ihnen als eine Art Fahrplan. Er zeigt, wie man einen Möbel-Onlineshop in den sozialen Medien effektiv bewirbt. Konkret erfahren Sie, wie man Kunden in großer Zahl und zu einem wirtschaftlich sinnvollen Preis gewinnt. Uns gelang es, Kunden für Produkte ab 3.000 UAH für nur $10–14 pro Lead anzuziehen.

Da die Zusammenarbeit mit diesem Kunden einer Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA) unterliegt, dürfen wir den Projektnamen und einige weitere Details nicht nennen. Trotzdem versuchen wir, Ihnen so viele Einblicke hinter die Kulissen wie möglich zu geben — ohne die Vertragsbedingungen zu verletzen.

Ergebnisse nach 4 Monaten Arbeit

Zunächst zu den generierten Käufen: Die Targeting-Spezialisten von Solarweb gewannen 2.778 qualifizierte Anfragen von interessierten Kaufinteressenten für das Geschäft unseres Kunden. Davon haben 153 Personen tatsächlich Ware gekauft.

Möbel sind eine Nische, in der potenzielle Käufer gerne lange überlegen, vergleichen und bei der Konkurrenz schauen. Die Conversion von Anfragen zu Käufen war daher im Vergleich zu anderen Branchen eher moderat — aber absolut im Rahmen. Zwei Faktoren spielten uns in die Karten: ein ordentlich hoher Durchschnittsbon und ein optimaler CPM (Kosten pro 1.000 Anzeigeneinblendungen). Der Auftraggeber war mit den Werbeergebnissen zufrieden.

Jetzt zu den zusätzlichen Aufgaben. Zur Erinnerung: Unser Auftraggeber ist der größte Hersteller in seiner Möbel-Nische. Seine Produkte sind in unzähligen Offline- und Onlineshops in der gesamten Ukraine vertreten. Deshalb war es uns wichtig, nicht nur direkten Umsatz zu erzeugen, sondern auch die Markenbekanntheit zu stärken. Dafür setzten wir auf Imagewerbung über Instagram und Facebook.

Im Ergebnis erreichten die Werbekampagnen in vier Monaten über 2,173 Millionen Personen. Ein Teil davon zielte auf die Conversion in Käufer ab, ein anderer Teil auf die Imagearbeit: Bekanntheit steigern, das Markenbild pflegen usw.

Warum der Kunde die Social-Media-Werbung uns anvertraut hat

Das Hauptproblem des Auftraggebers war, dass er sich zwischen Spezialisten verschiedener Agenturen aufreiben musste. Kontextwerbung und SEO lagen bei uns (Solarweb), während SMM und Targeting von anderen Teams betreut wurden. Alle Reports zusammenzutragen, zu analysieren, die Effektivität der einzelnen Kanäle zu vergleichen und objektive Schlüsse zu ziehen — das kostete enorm viel Zeit.

Mit unserer Arbeit in den Bereichen SEO und Kontextwerbung war der Kunde zufrieden. Aber wie die Neukundengewinnung über Social Media lief, gefiel ihm gar nicht. Also entschied er sich, auch das Targeting an uns zu übergeben.

So übernahm das Solarweb-Team den gesamten bezahlten Traffic. Für den Kunden ist das praktisch, weil alle Ergebnisse in einer einzigen übersichtlichen Tabelle sichtbar werden. Die gesamte Statistik ist an einem Ort — das vereinfacht die Analyse erheblich.

Für uns als Fachleute ist die volle Verantwortung für den gesamten bezahlten Online-Traffic aus zwei Gründen vorteilhaft. Erstens können wir die Erkenntnisse zwischen den Abteilungen teilen — Ansätze, die in einem Werbekanal funktionieren, lassen sich oft auch auf andere übertragen. Das spart Budget, weil man direkt auf die erfolgversprechenden Wege setzen kann. Zweitens können wir koordiniert arbeiten und aus verschiedenen Instrumenten ein einheitliches Marketingsystem aufbauen. Das wirkt sich mit 100-prozentiger Wahrscheinlichkeit positiv auf die Kampagnenergebnisse aus.

Informationen zu unserem Auftraggeber

Aufgrund der NDA können wir den Markennamen, seine genaue Marktposition und einige Schlüsselkennzahlen nicht nennen. Was wir sagen können: Es handelt sich um einen der führenden ukrainischen Möbel- und Matratzenhersteller. Das Unternehmen blickt auf über 15 Jahre Erfahrung zurück und verfügt über rund 5.000 Vertretungen in 24 Regionen der Ukraine und 16 Ländern weltweit. Ein wirklich beeindruckender Maßstab.

Das Sortiment ist recht breit, aber für die Online-Werbung wählten wir gemeinsam mit dem Kunden nur die vielversprechendsten Produktkategorien aus. Später konzentrierten wir uns auf Kampagnen mit Produktgruppen, die dem Business den größten Gewinn bei den geringsten Kosten einbrachten.

Was wir beworben haben

Es ging darum, Käufer für folgende Produktkategorien zu gewinnen:

• Sofas;
• Schränke;
• Orthopädische Matratzen;
• Betten;
• Polstermöbel.

Und das haben wir geschafft. Interessant dabei: Die meisten Bestellungen entfielen auf orthopädische Matratzen. Die werden, wie die Statistik zeigte, online ziemlich häufig und ohne langes Zögern gekauft — besonders an Feiertagen und bei attraktiven Aktionen.

Die Ausgangssituation

Kurz zusammengefasst:

• Wir betreuten den Kunden bereits bei Kontextwerbung und SEO für seinen Online-Shop;
• Targeting und SMM lagen vorher bei einem anderen Dienstleister — doch die Ergebnisse bei Bestellungen aus Social Media waren enttäuschend;
• Es gab zwar Verkäufe über Targeting-Werbung, aber wenige und zu hohen Kosten.

Auf Wunsch des Kunden führten wir ein Audit der bestehenden Kampagnen durch, die der bisherige (damals noch aktive) Dienstleister eingerichtet hatte. Dabei fanden wir eine Reihe grundlegender Fehler — zum Beispiel, dass die Werbung auf vorübergehend besetzte Gebiete (Donezk, Luhansk usw.) ausgerichtet war. Unser Team schlug eine neue Strategie vor, und der Kunde stimmte zu.

Das durchschnittliche Werbebudget lag bei $3.000 pro Monat, wobei etwa die Hälfte nicht in Direktverkäufe, sondern in Imagewerbung floss.

Wie wir 153 Verkäufe in 4 Monaten erzielt haben

Zuerst legten wir gemeinsam mit dem Kunden die wichtigsten Produktkategorien fest. Über gezielte Werbung wollten wir Kunden in fünf umsatzstarken Bereichen gewinnen: Sofas, Schränke, orthopädische Matratzen, Betten und Polstermöbel (Poufs, Sessel). Die Marge ist dort ordentlich, und die Online-Nachfrage stimmt.

Konkrete Maßnahmen

Was wir im Einzelnen unternommen haben:

• Wir analysierten die Zielgruppe detailliert und identifizierten 3 Hauptsegmente: Menschen mit Rückenproblemen (vor allem Wirbelsäule), Leute, die nach einer Renovierung ihre Wohnung einrichten, und Verbraucher, die eine alte Matratze oder Möbelstücke ersetzen wollen;
• Wir erstellten verschiedene Zielgruppensegmente: nach Interessen, Look-Alike (ähnliche Nutzer auf Basis bestehender Kundendaten), Retargeting (wer in den letzten 60 Tagen unsere Anzeigen gesehen hatte);
• Wir entwickelten Werbecreatives in verschiedenen Formaten: statisch, dynamisch, Video. Einen Teil der Banner erstellten wir selbst, einen Teil übernahm der Designer des Kunden;
• Den Traffic leiteten wir direkt auf Produktseiten oder Aktionsseiten;
• Wir bewarben ein Reisegewinnspiel für zwei Personen — das funktionierte hervorragend und lieferte die besten Kosten pro Lead;
• Wir richteten den Großteil der Kampagnen auf Frauen aus, da diese die beworbenen Produkte am häufigsten kauften; weniger effektive Zielgruppensegmente wurden abgeschaltet — am besten performten Retargeting und interessenbasierte Werbung;
• Wir bewältigten ein ernstes Problem, das uns in die Quere kam (mehr dazu im nächsten Abschnitt).

Uns gelang es, besonders profitable Kombinationen (Einstellungen + wirkungsvolle Anzeigen) für Matratzen und Sofas zu finden. Daher konzentrierten wir unsere weiteren Bemühungen genau auf diese beiden Bereiche.

Das Hauptproblem, mit dem wir konfrontiert wurden

Das Möbelprojekt ist groß und in der Branche bestens bekannt. Es gibt jede Menge Konkurrenten, die diesem Brand schaden wollen. Auf den Online-Shop unseres Kunden wurde ein Spam-Bot angesetzt, der gefälschte Anfragen hinterließ. Dabei wurden vorab gesammelte Kontaktdaten realer Personen verwendet — doch als die Vertriebsmitarbeiter anriefen, waren die Leute überrascht und bestritten, jemals etwas bestellt zu haben.

Außerdem hinterließ der Spam-Bot wiederholt Anfragen mit völligem Unsinn statt echter Daten.

Die gesamte Arbeit mit den Targeting-Kampagnen wurde dadurch erschwert, dass Facebook/Instagram als Spam-Quelle identifiziert wurde. Unsere eingerichtete Analytik half uns, das zu erkennen. Der Spam kam also über die Targeting-Ads, und die FB-ADS-Algorithmen passten sich an die Daten dieser Bots an — mit dem Ergebnis, dass sich die Fake-Bestellungen vervielfachten.

Was wir gegen den Spam unternommen haben:

• Wir richteten eine Analytik auf Basis detailliert konfigurierter UTM-Tags ein, um genau zu verfolgen, aus welchen Kampagnen der Spam kam;
• Nach der Spam-Erkennung starteten wir die Kampagnen neu, damit die Facebook-Algorithmen die Zielgruppe von Grund auf neu lernen — ohne sich auf die bereits vorhandenen Spam-Daten zu stützen;
• Wir holten externe Experten hinzu und ließen uns von Fachleuten beraten, die bereits ähnliche Probleme bei anderen Projekten gelöst hatten;
• Wir deaktivierten bestimmte Platzierungen, von denen erfahrungsgemäß die meisten Spam-Anfragen kamen: rechte Spalte, sämtliche Audience-Network-Platzierungen u.a.;
• Wir blockierten die IP-Adressen, von denen die Spam-Bestellungen kamen; auf Empfehlung externer Targeting-Experten schlossen wir den Desktop-Traffic aus den Kampagnen aus, da die Hauptmasse des Spams vermutlich von dort stammte.

Creatives, die funktioniert haben

Hier sind Beispiele effektiver Werbebanner, die wir in unseren Anzeigen eingesetzt haben.

Creative-Beispiel 1

Performance von Creative 1:

Creative-Beispiel 2

Performance von Creative 2:

Creative-Beispiel 3

Performance von Creative 3:

Creative-Beispiel 4

Performance von Creative 4:

Hinweis: Auf den Original-Bannern waren die Firmenlogos zu sehen — wir haben sie aufgrund der NDA unkenntlich gemacht.

Fazit und nächste Schritte

Ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und die maximale Segmentierung zur Ermittlung der besten Einstellungen halfen uns, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Wir generierten 2.778 Anfragen für den Möbel- und Matratzen-Onlineshop, von denen 153 zu tatsächlichen Käufen führten.

Unser Team arbeitet weiterhin mit diesem Möbelprojekt zusammen — auch in anderen Bereichen: SEO und Kontextwerbung. Unser Ziel ist es, Monat für Monat mehr qualifizierte Leads zu geringeren Kosten zu generieren.

Möchten Sie, dass wir auch für Ihr Unternehmen effektive Werbung einrichten? Wir freuen uns darauf. Kontaktieren Sie uns einfach über die auf der Website angegebenen Kontaktdaten.