Bewertung der SEO-Effizienz: wichtige KPIs und Feinheiten der Analyse

SEO (Search Engine Optimization) ist einer der wichtigsten Kanäle im Online-Marketing, mit dem sich gezielter Traffic anziehen und monetarisieren lässt. Das Instrument entfaltet seine volle Wirkung, wenn es professionell eingerichtet und kompetent eingesetzt wird. Die Effektivität von SEO lässt sich nicht an einem einzigen Indikator messen – eine solche Analyse wäre unvollständig. Häufig sehen die Ergebnisse der Suchmaschinenoptimierung auf den ersten Blick vielversprechend aus: Der Traffic wächst und wichtige Keywords landen im Top-Ranking, doch die Conversion-Rate der Website bleibt unverändert.

Die Auswertung erfolgt anhand verschiedener Kennzahlen, damit der Fachmann ein objektives Bild des Online-Shops erhält. Die Experten von Solarweb erklären die wichtigsten Parameter, die zur Bewertung der SEO-Effizienz herangezogen werden sollten.

Kennzahlen zur Bewertung der SEO-Ergebnisse

KPI ist ein konkreter, messbarer Leistungsindikator, der in Zahlen ausgedrückt wird. Er ermöglicht es, den Erfolg einer durchgeführten Kampagne oder einer bestimmten Maßnahme zu bewerten. Die Bewertungsparameter werden unter Berücksichtigung einer technischen und marketingbezogenen Analyse der Website ausgewählt. Jeder einzelne wird sorgfältig berechnet, damit er realistisch erreichbar ist. Die geplanten Ergebnisse werden im Vertrag zwischen dem Auftraggeber und dem Auftragnehmer (einer spezialisierten Agentur oder einem Optimierer) festgehalten.

Vorteile der Verwendung von KPIs zur Bewertung der Website-Promotion:

• transparente Analytik;
• Möglichkeit, die Ranking-Dynamik zu kontrollieren;
• Möglichkeit, Schwachstellen der Entwicklungsstrategie zu erkennen und rechtzeitig zu beheben.

Gut zu wissen! Der KPI-Bericht zeigt bereits in der Anfangsphase der Optimierung eine positive Dynamik, wenn es für finanzielle Schlussfolgerungen noch zu früh ist.

1. Bewertung der Conversion-Kosten

Leads sind die wichtigste Kennzahl zur Bewertung der SEO-Effizienz – wohl nur noch übertroffen von den tatsächlichen Verkäufen. Viele ignorieren die Anzahl der Leads, was ein Fehler ist. Ein erfahrener Fachmann verlässt sich niemals allein auf Positionen und Traffic. Viel wichtiger ist, dass der eingehende Traffic in etwas Konkretes umgewandelt wird:

• ein Anruf im Online-Shop;
• Anforderung eines Rückrufs;
• Abonnement des Newsletters und der Aktionsinformationen;
• ausgefüllte Anfragen;
• jegliche heruntergeladenen Informationen;
• Reservierungen.

Um die Anzahl der Leads zu verfolgen, muss man sich an ein Analysesystem wenden und die Ziele korrekt einrichten.

Ein weiteres Kriterium zur Bewertung der SEO-Effizienz ist die Conversion-Rate – sie zeigt, wie viele Nutzer die gewünschte Aktion ausführen.

Für die numerische Darstellung der Conversion gibt es eine Formel:

Aus der Formel lässt sich folgern: Wenn der Traffic steigt (was auf den ersten Blick wie ein Erfolg wirkt), die Leads aber unverändert bleiben, sinkt die Conversion-Rate. Damit sinkt auch die Gesamteffektivität der Website-Promotion.

Darüber hinaus wird bei der Bewertung der SEO-Effizienz nicht nur die Anzahl der Leads berücksichtigt, sondern auch deren Kosten – diese zeigen, wie rentabel die Kundengewinnung über Optimierung ist.

Die Kosten pro Lead lassen sich mit folgender Formel berechnen:

„Budget für die Optimierung / Anzahl der Leads”.

2. Analyse der Verkäufe

Die Analyse der SEO-Effizienz wäre unvollständig und unzuverlässig ohne eine solche Kennzahl wie die Verkäufe aus SEO. Sie hängt von verschiedenen Faktoren ab – der Arbeit der Vertriebsabteilung sowie der Gewinnung von zielgerichtetem Traffic.

Zum Beispiel: Die Entwicklung des Online-Shops wurde professionell umgesetzt, aber der entscheidende Schritt wird vom potenziellen Kunden nicht gemacht. Stellen wir uns vor: Der Kunde gelangt auf eine Landingpage, informiert sich über das Produkt oder die Dienstleistung und ruft an. Doch ein Mitarbeiter des Unternehmens, der nicht erfahren genug ist oder nicht über alle Informationen verfügt, macht die geleistete Arbeit zunichte.

Eine andere Situation ist ebenfalls möglich: Nach dem Abhören der Telefonaufzeichnungen wird klar, dass die meisten Leads nicht zielgerichtet sind oder die Nutzer die auf der Seite dargestellten Informationen falsch wahrnehmen.

Tipp! Um die Website-Promotion vollständig zu bewerten, ist es sinnvoll, Anrufe und Anfragen zu analysieren – sie helfen dabei, Problemzonen zu identifizieren.

3. Analyse des SEO-Budgets

Das Verständnis der wichtigsten Budgetposten ist hilfreich für die Erstellung einer effektiven Investitionsstrategie. Die Effektivität der Website-Promotion hängt maßgeblich davon ab, wie flexibel das Budgetmanagement gestaltet wird – bei Bedarf müssen die Mittel rational umverteilt und nicht für ineffektive Prozesse ausgegeben werden.

Hier ein Beispiel für ein Budget und die Planung der Optimierungsarbeiten.

• Eine Stunde Agenturleistung (Fachmann) – 15 $ * 30 Stunden = 450 $.
• Das vorläufige Audit der Plattform und der Wettbewerber hat gezeigt: Eine erfolgreiche Optimierung erfordert etwa 130.000 Zeichen nützlichen Content. Bei einem Preis von 2 $ pro 1.000 Zeichen ergeben sich Gesamtkosten von 260 $.
• Das Linkprofil der Wettbewerber umfasst 1.300 Domains, davon entfallen 5 % auf Links zu informativen Inhalten und 95 % auf Profile und Crowd-Links. Monatlich müssen Links auf 115–125 Domains platziert werden, darunter informative – 10 zu je 10 $ = 100 $. Crowd- und sonstige Links – ca. 1 $ pro Stück, also 1 $ × 115 Domains = 115 $. Gesamtbudget – 215 $.

Darüber hinaus wird ein Budget für Designer- und Entwicklerleistungen benötigt.

Der Kostenplan wird gemeinsam mit dem Kunden erstellt und ein Investitionsplan erarbeitet, in dem eine mögliche Umverteilung oder Kürzung des Budgets vorgesehen sein sollte, sobald Zwischenergebnisse erreicht werden.

4. Return on Investment im SEO

Zur Bewertung der SEO-Effizienz wird der ROMI herangezogen, der den Prozentsatz der Rentabilität der Investitionen in die Optimierung des Online-Geschäfts angibt.

Der ROMI wird folgendermaßen berechnet:

„Gewinn aus SEO / Ausgaben für SEO × 100 %”.

Das Ergebnis muss positiv sein – das ist die Grundvoraussetzung. Einen empfohlenen Richtwert für diesen Parameter gibt es nicht. Ob der ROMI ausreichend ist, lässt sich durch den Vergleich mit anderen Traffic-Quellen feststellen.

5. Umfang und Struktur des Traffics

Darüber hinaus wird die Website-Promotion anhand eines solchen Indikators wie der Besucherzahl bewertet. Dieser KPI ist sowohl für informative als auch für kommerzielle Projekte relevant. In Zahlen wird er durch Dienste wie Google Analytics umgewandelt. Zusätzlich können externe Tools zur Erfassung der Besucherströme und zur Bestimmung qualitativer Kennzahlen eingesetzt werden:

• Untersuchung der Zielgruppe – Geschlecht, geografischer Standort, Interessen, Alter;
• Verhalten der Zielgruppe – Verweildauer auf den Inhalten, Anzahl der besuchten Seiten, Absprungrate;
• Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden – notwendige Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten, einen Kauf abschließen.

Die vorrangigen Ziele sollten bereits in der ersten Phase der Optimierung festgelegt werden. Hier einige der häufigsten Ziele:

• Anzahl der Seiten, die ein Kunde angesehen hat;
• Besuche auf Seiten, auf denen das Produkt/die Dienstleistung angeboten wird, an deren Verkauf das Unternehmen besonders interessiert ist;
• Zielhandlung – Nutzung von Informationen, Registrierung, Kontaktaufnahme, Absenden einer Anfrage;
• eine zusammengesetzte Kette – also mehrere aufeinanderfolgende Handlungen, die zum Abschluss eines Geschäfts führen.

Der Traffic auf der Website ist dann erfolgreich, wenn die Ziele im erforderlichen Umfang erreicht werden und durch eine erfolgreiche Optimierung bestätigt sind. Web-Analytics liefern umfassende Informationen über die Besucher. Der Auftragnehmer kann verschiedene Tools einsetzen, um diejenigen zu analysieren, die auf die Online-Plattform gelangen.

Gut zu wissen! Der Vorteil des KPI auf Basis des Traffics ist eine informative, vielschichtige Analyse, die leicht zu gewinnen ist.

Mit der Zunahme der Zielbesucher steigt auch die Möglichkeit, diese in Kunden umzuwandeln. Allerdings gibt es Nuancen.

• Auf die Website gelangen zwei Arten von Traffic – Marken-Traffic (Keywords enthalten den Firmennamen) und Nicht-Marken-Traffic. Bei der Bewertung der Website-Promotion sollten diese Parameter getrennt kontrolliert werden, da ein Anstieg des Marken-Traffics auch das Ergebnis erfolgreicher kontextbezogener oder Offline-Werbung sein kann.
• Darüber hinaus sollten alle Veränderungen der Traffic-Intensität unter Berücksichtigung der Saisonalität bewertet werden. An Wochenenden und Feiertagen ist eine geringere Käuferaktivität typisch. Bei saisonalen Produkten ist die Abhängigkeit der Verkäufe von der Jahreszeit offensichtlicher – das gilt für Reiseveranstalter, Baumärkte und Reifenhändler.
• Besucher gelangen über kommerzielle Suchanfragen (Jeans kaufen) und informative Suchanfragen (ohne Wörter wie „kaufen” oder „Preis”) auf die Website. Offensichtlich werden kommerzielle Anfragen schneller in Abschlüsse umgewandelt. Bei informativem Traffic ist es komplizierter. Damit er sich in echte Käufe und Bestellungen verwandelt, muss ein bestimmter Algorithmus greifen: Befriedigung der Anfrage – Erkennen des Bedarfs am angebotenen Produkt/der Dienstleistung – Interesse – Zielhandlung. Man sollte verstehen, dass nur ein geringer Anteil des informativen Traffics zur Zielhandlung führt.

6. Dynamik und Anzahl der Positionen im TOP der Suchergebnisse

Die Bewertung der SEO-Effizienz umfasst die Analyse der Dynamik und Anzahl der Top-Positionen in der Suche, wobei zunächst der semantische Kern erstellt werden muss. Bei einem großen Online-Shop wird die Erhebung der Semantik in mehrere Etappen unterteilt. Der gesammelte Kern wird in Dienste hochgeladen, die die Positionen ermitteln, zum Beispiel AllPositions – ein Dienst, der recht genaue Ergebnisse liefert.

Wichtig! Die Position eines Keywords kann sich ändern, wenn sich der geografische Standort des Nutzers ändert. Deshalb kann es vorkommen, dass Sie Ihr Projekt auf einer bestimmten Anfrage auf Position 5 sehen, während Ihr Bekannter aus einer anderen Stadt es erst auf der zweiten Seite findet.

Suchmaschinen arbeiten nach folgendem Prinzip: Sie wählen für den Nutzer die relevanteste Antwort auf die Anfrage aus. Da Suchmaschinen jedes Mal unterschiedliche Ergebnisse liefern, ist es für eine adäquatere und genauere Bewertung der SEO-Effizienz notwendig, die Dynamik zu kontrollieren und nicht die Position der Plattform zu einem bestimmten Zeitpunkt. Man sollte jedoch verstehen, dass kein Dienst ein exaktes Bild liefert – nur ein ungefähres. Wenn die Dynamik positiv ist, ist Ihr Geschäft in guten Händen.

7. Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen

Dieser Parameter ermöglicht es zu bewerten, welcher Prozentsatz der Zielgruppe Ihren Online-Shop in den Suchergebnissen für die beworbenen Keywords sieht. Um die Sichtbarkeit anhand des semantischen Kerns in Prozent zu ermitteln, müssen die Keywords, die es in die Top-Positionen geschafft haben, durch die Gesamtanzahl der Keywords geteilt und mit 100 % multipliziert werden.

Wichtig! Den Parameter der Website-Sichtbarkeit in Suchmaschinen bewerten Experten in der Dynamik, indem sie verschiedene Berichtszeiträume miteinander vergleichen.

Je mehr Nutzer einen Link in den Suchergebnissen sehen, desto mehr Klicks registriert das System. Auf Grundlage der Analyse dieser Metrik lassen sich Veränderungen der Sichtbarkeit für die vorgeschlagene Keyword-Liste prognostizieren. Möglicherweise muss der semantische Kern erweitert werden, um die Reichweite der Zielgruppe zu erhöhen. Durch den Vergleich der aktuellen Ergebnisse mit den vorherigen lassen sich die Resultate leicht bewerten.

Die Sichtbarkeit der Website wird zusammen mit der Popularität der Keywords analysiert. Es ist sinnvoll, die Veränderung der Positionen einzelner Keywords in den Top-Suchergebnissen in der Dynamik zu verfolgen. Wenn man nur die Gesamtsichtbarkeit bewertet, aber keine thematischen Nischen untersucht und keine Vergleiche mit den Websites der Wettbewerber durchführt, wird die beworbene Plattform es nicht in die Top Ten schaffen.

Für eine umfassende Bewertung der Website-Promotion ist dieses Kriterium zweifellos wichtig. Darüber hinaus hilft die Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen, die Arbeit des Optimierers zu kontrollieren. Die Metrik sollte nur in Kombination mit den Kennzahlen für Traffic-Intensität und Verkäufe interpretiert werden. Andernfalls wäre die Untersuchung unzuverlässig und für die weitere Optimierung nutzlos.

So bewerten Sie die Arbeit eines SEO-Spezialisten

Die Analyse der SEO-Effizienz ist ein mehrstufiger und verantwortungsvoller Prozess. Es wäre ein unverzeihlicher Fehler des Inhabers, die Dinge einfach laufen zu lassen und den Auftragnehmer nicht zu kontrollieren. Zumal es dafür eine Reihe von Parametern gibt:

• Zunahme der Suchbegriffe (hochfrequente, mittelfrequente und niederfrequente) in den Top-Positionen;
• Wachstum des organischen Traffics im Vergleich zu früheren Zeiträumen, wobei die Veränderungen den saisonalen Schwankungen der Verkäufe entsprechen;
• Marken- und Nicht-Marken-Traffic wachsen parallel;
• Conversion-Ziele zeigen ein stetiges Wachstum, wobei ein Rückgang der Conversion-Rate möglich ist, da die Traffic-Intensität steigt;
• die Kosten pro Lead-Gewinnung befinden sich in einer positiven Dynamik – sie sinken.

Woran Sie einen seriösen SEO-Auftragnehmer erkennen

Die Ergebnisse der SEO-Optimierung hängen direkt von der Professionalität und Integrität des Optimierers ab. Es gibt Merkmale, an denen Sie einen solchen Experten leicht erkennen:

• der Auftragnehmer informiert Sie regelmäßig über die Arbeitsergebnisse;
• mit Ihnen werden Dinge abgestimmt, man bittet Sie um eine Bewertung der Website-Promotion, zeigt Ihnen Zwischenergebnisse und lässt nicht locker, bis ein Feedback vorliegt;
• er erklärt geduldig und verständlich alle Nuancen und Fachbegriffe und kommentiert jede Maßnahme;
• man hört auf Ihre Bewertung der SEO-Effizienz und reagiert auf Anmerkungen und Empfehlungen;
• der Auftragnehmer geht auf die Besonderheiten und Feinheiten Ihres Geschäfts ein und studiert Ihr Angebot sorgfältig;
• vor Beginn der Arbeit erkundigt sich der Auftragnehmer nach den vorrangigen Produkten und Dienstleistungen, Ihren Erwartungen und Zielen der SEO-Optimierung sowie den Unterschieden zu den Wettbewerbern.

Der Erfolg Ihres Unternehmens hängt vom investierten Geld, der aufgewendeten Zeit und den Bemühungen ab. Lassen Sie keinen Fachmann an Ihr Geschäft heran, der keine hohe Effektivität der Website-Promotion gewährleisten kann. Wir empfehlen Ihnen dringend, sich in das Thema einzuarbeiten, wenn Sie nicht auf gut Glück Auftragnehmer auswählen und nach 5–6 Monaten von jedem einzelnen enttäuscht sein möchten. Damit Sie nicht jahrelang auf SEO-Ergebnisse warten müssen, steht Ihnen das Team von Solarweb jederzeit zur Verfügung und garantiert eine erfolgreiche Optimierung Ihres Online-Geschäfts. Wie Sie uns erreichen können, erfahren Sie im Bereich Kontakte.