Bedürfnisse der Zielgruppe

Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe

Einer der Erfolgsfaktoren jedes dynamisch wachsenden Unternehmens ist die Kundenorientierung. Wenn ein Kunde ein Problem hat, sollten die Fachleute es als ihr eigenes betrachten und gemeinsam mit dem Kunden die beste Lösung finden. Genau diese Kundenorientierung wirkt sich direkt auf den Gewinn aus. Auf den ersten Blick ist das Schema klar – Bedürfnis erkennen, optimale Lösung anbieten. Aber in der Praxis ist das Schema nur in der Theorie einfach – schon bei der Ermittlung stoßen Unternehmer auf Schwierigkeiten. Die Experten der Agentur Solarweb erklären die Gründe dafür.

Die Ermittlung der Käuferbedürfnisse ist nicht der erste Schritt bei der Verkaufsorganisation, trotzdem empfehlen wir, sich vorab damit zu beschäftigen, was die Zielgruppe interessiert. Fangen wir mit den theoretischen Grundlagen an.

Wichtig! Die Bedürfnisse der Zielgruppe sind die gesammelten Interessen und Wünsche der Verbraucher, die in Form von Waren und Dienstleistungen realisiert werden. Man muss also damit beginnen zu verstehen, woran die Zielgruppe interessiert ist. Es ist die Gesamtheit dessen, was Menschen für ein erfülltes Leben brauchen.

Die Schmerzpunkte und Bedürfnisse der Kunden zeigen sich in dem Streben nach:

• Sicherheit und Ruhe;
• Stabilität;
• Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe;
• Gemütlichkeit und Komfort;
• Status und Neuheit.

Qualifizierte Fachleute unterscheiden zwischen verbundenen und nicht verbundenen Bedürfnissen der Zielgruppe. Das einfachste Beispiel für ein verbundenes Interesse: Beim Kauf einer Hose werden wahrscheinlich auch ein Gürtel und ein Hemd benötigt. Die Aufgabe des Beraters ist es, alle Wünsche der Zielgruppe zu erkennen und zu erfüllen.

Die Bildung von Bedürfnissen ist eine vorrangige Aufgabe, über die man bereits bei der Erstellung der Marketingstrategie nachdenken sollte. Marketing und die Ermittlung der Besucherinteressen gehören somit zu den ersten Schritten der Unternehmensorganisation. Das sollte vor dem Produktionsstart oder dem Wareneinkauf (im Einzelhandel) umgesetzt werden.

Denken Sie daran: In jedem Unternehmen sind die grundlegenden Kundenbedürfnisse das Fundament der Unternehmensstrategie – sonst wird die geleistete Arbeit nicht zum Erfolg und bringt keinen Gewinn. Ihr Produkt bleibt im Regal oder auf den Seiten der Website liegen, und Ihre Dienstleistung wird nicht nachgefragt.

Warum es wichtig ist, Kundenbedürfnisse zu erkennen

Die Arbeit in diese Richtung bringt dem Unternehmer folgende Vorteile:

1. Man erhält umfassendere Informationen über die Zielgruppe, sammelt analytische Daten und identifiziert neue Segmente;
2. Man versteht die Schmerzpunkte der Kunden besser – dieses wertvolle Wissen lässt sich für die Entwicklung neuer Produkte oder die Optimierung bestehender nutzen;
3. Man verfügt über die nötigen Argumente, um auf Einwände zu reagieren.

Wichtig! Wenn der Verbraucher merkt, dass die Unternehmenspolitik klar auf das Ziel ausgerichtet ist und die Interessen der Zielgruppe berücksichtigt, steigt die Loyalität des Publikums.

Klassifizierung der Kundenbedürfnisse

Rationale und emotionale

Traditionell werden Verbraucherbedürfnisse in rationale und emotionale eingeteilt.

1. Rationale – sorgen für Zuverlässigkeit, Sicherheit, Stabilität und Komfort. Beispiel: Beim Autokauf wählt ein Fahrer einen Kindersitz aus, weil er Familienausflüge plant. Das bedeutet, das Auto muss den Sicherheitsstandards entsprechen.
2. Emotionale – sorgen für Status und Neuheit. Beispiel: Eine bestimmte Kategorie von Fahrern orientiert sich bei der Autowahl an der Marke und Ausstattung, weil sie Verwandte, Freunde und Kollegen beeindrucken und den eigenen Status heben möchten.

Offensichtliche und verborgene

Während offensichtliche Bedürfnisse leicht zu erkennen sind – das ist das, was ein Mensch gerade dringend braucht – können verborgene Bedürfnisse Schwierigkeiten bereiten.

Verborgene Kundenbedürfnisse sind dem Verbraucher bewusst, aber das Fehlen eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung verursacht noch keinen ernsthaften Leidensdruck. Zum Beispiel: Jemand arbeitet von zu Hause aus, hat sich aber keinen Arbeitsplatz eingerichtet und liegt weiterhin mit dem Laptop auf dem Sofa. Anfangs gibt es keine Beschwerden, aber wenn Rücken- und Wirbelsäulenschmerzen auftreten, wird das Problem akuter – die Person geht in den Laden und kauft einen bequemen, ergonomischen Stuhl.

Verbundene und nicht verbundene

Verbundene Bedürfnisse bilden eine Kette bestimmter Waren oder Dienstleistungen – beim Erwerb eines Produkts sucht der Kunde ergänzende Produkte dazu. Zum Beispiel: Beim Kauf eines Föhns oder anderer Styling-Geräte werden wahrscheinlich auch ein Kamm und Haarpflegeprodukte benötigt.

Nicht verbundene Interessen zeigen sich bei einmaligen Wünschen. Zum Beispiel: Vor Weihnachten geht jemand in den Laden, um Christbaumschmuck und Dekorationen zu kaufen – andere Artikel stehen nicht auf dem Kassenbon.

Technik und Methode der SPIN-Verkäufe

Diese Methodik basiert auf der Bildung von Verbraucherbedürfnissen. Es ist wichtig, die Interessen des potenziellen Kunden zu erkennen, das Problem möglichst genau und klar zu beschreiben und den Kunden zu motivieren, das Problem mit Hilfe des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung zu lösen.

Das Ganze läuft in Form von Fragen und Antworten ab. Der Berater stellt dem Kunden Fragen, durch deren Beantwortung er selbst die Vorteile und den Nutzen des angebotenen Produkts erkennt. Das Wichtigste dabei: Der Kunde zieht seine eigenen Schlüsse – und den eigenen Schlussfolgerungen vertraut man mehr als den Überredungsversuchen eines Beraters.

Es gibt speziell entwickelte Fragen zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse, und zwar vier Typen.

Situationsfragen

Ziel ist es, möglichst genaue und vollständige Informationen über die aktuelle Situation im Bereich zu sammeln, der den Kunden interessiert. Zum Beispiel: Wie lange ist das Unternehmen am Markt, welche Methoden der Produktvermarktung werden eingesetzt, welche Kanäle sind am erfolgreichsten und effektivsten bei der Gewinnung der Zielgruppe.

Problemfragen

Diese werden gestellt, um die dringendsten Käuferbedürfnisse zu ermitteln. So lassen sich verborgene Bedürfnisse aufdecken und der Kunde davon überzeugen, dass Schwierigkeiten existieren, auch wenn nicht alle offensichtlich sind. Fragen Sie nach: Hat die Werbeaktion die Erwartungen des Kunden erfüllt, ist er von der Qualität des Traffics überzeugt? Klären Sie die Kosten der Kundengewinnung auf verschiedenen Kanälen.

Wichtig! Bei einem Einzelhandelsgeschäft oder einer kleinen Produktion reichen zwei Fragengruppen – Situations- und Problemfragen – aus. Wenn das Unternehmen groß ist, erfolgt die Bedürfnisermittlung über zwei zusätzliche Fragengruppen.

Implikationsfragen

Das Hauptziel ist, dem Verbraucher anschaulich zu zeigen, dass das Problem sofort gelöst werden muss. Das erreicht man folgendermaßen: Erfahren Sie zunächst, welche Folgen der Kunde vom Problem erwartet, ob er Verluste oder andere unerwünschte Konsequenzen befürchtet. Die Antworten auf diese Fragen helfen dem Unternehmer, das Ausmaß einzuschätzen und mit der Lösung zu beginnen. Beispiele für solche Fragen: Gibt es Schwierigkeiten bei der Online-Bezahlung des Produkts, welche Verluste erleidet das Unternehmen bei jedem nicht verkauften Artikel, wie hoch wären die Gesamtverluste pro Jahr, könnten weitere Probleme auftreten.

Nutzenfragen

Sie zeigen dem Auftraggeber die einfachste Lösung für sein Unternehmen auf. Mögliche Fragen: Wie viel Geld würde das Unternehmen im Budget sparen, wenn das Problem behoben wird, würde sich die Qualität des Kundenservice verbessern, um wie viel würde die Anzahl der Anfragen steigen und der Verkaufszyklus kürzer werden.

Wie man die Bedürfnisse der Zielgruppe ermittelt

Analyse der Website-Besucher

Heutzutage gibt es verschiedene Methoden zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse – sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Tools und Ressourcen. Die Experten der Agentur Solarweb stellen die beliebtesten im Detail vor.

Mit Hilfe dieser Dienste können Fachleute:

• eine Analyse der Kundenbedürfnisse durchführen;
• die gefragtesten Dienstleistungen und Waren ermitteln;
• die Online-Kanäle bestimmen, die die Zielgruppe zur Informationsbeschaffung nutzt;
• Informationen über die erfolgreichsten Marketingaktionen erhalten.

Gut zu wissen! Viele Online-Dienste bieten die Möglichkeit, Berichte zu erstellen, Daten in Excel-Tabellen zu exportieren und sie bequem am Computer anzusehen.

Bewertungen und Umfragen

Wenn eine Kundendatenbank oder E-Mail-Datenbank vorhanden ist, ist diese Methode zur Ermittlung der Käuferbedürfnisse aktuell und effektiv. Wenn einem Verbraucher etwas am angebotenen Produkt oder der Dienstleistung nicht gefällt, hinterlässt er garantiert eine ausführliche Bewertung, in der er angibt, was ihm nicht gefallen hat. Interessanterweise schreiben Käufer positive Bewertungen viel seltener als negative – deshalb lohnt es sich, aus solchen Nachrichten die Einwände und Anmerkungen herauszufiltern.

Tipp! Für jedes einzelne Produkt oder jede Dienstleistung kann man einen Fragebogen erstellen, ihn an Kunden versenden und unbedingt auf einen Bonus für die abgegebene Bewertung hinweisen.

Ungefähre Struktur der Umfrage:

1. Name, Alter, Tätigkeit des Kunden;
2. welches Problem der Verbraucher mit dem konkreten Produkt oder der Dienstleistung hatte;
3. über welchen Kanal der Kunde vom Produkt erfahren hat und warum er sich zum Kauf entschieden hat;
4. welches Argument beim Kauf entscheidend war;
5. wie das Produkt das Leben des Käufers verändert hat;
6. ob das Produkt das aufgetretene Problem gelöst hat.

Wichtig! Grundregel jeder Umfrage: Die Anzahl der Fragen sollte 10 nicht überschreiten. Weisen Sie außerdem darauf hin, dass die Bewertungen zur Optimierung und Verbesserung der Produktqualität benötigt werden.

Telefongespräch

Der Mechanismus zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse per Telefon ist recht einfach. Dabei merkt der Käufer nicht einmal, dass er an einer Umfrage teilgenommen hat und wichtige Informationen von ihm gesammelt wurden.

Man kann auf zwei Arten vorgehen.

1. Wenn eine Vertriebsabteilung und ein CRM-System vorhanden sind: Hören Sie sich ein paar Dutzend Anrufe an, und Sie werden leicht die typischen Fragen und häufigsten Einwände identifizieren, das Verhalten und die Entscheidungslogik nachverfolgen und herausfinden, an welchem Punkt der Käufer die Bestellung abbricht. Die Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters ist es, die grundlegenden Kundenbedürfnisse klar zu verstehen und zu verfolgen, mit Zweifeln umzugehen und Schmerzpunkte zu bearbeiten.
2. Um aktuelle Verbraucherinteressen zu ermitteln, kann man Kunden anrufen, die bereits eingekauft oder bestellt haben, und ihnen eine Reihe von Fragen stellen: Mit welchem Problem hat sich der Verbraucher an Sie gewandt, hat er versucht, das Problem vorher zu lösen, welche Methoden haben geholfen und welche nicht, warum hat er sich gerade an Sie gewandt. Es ist wichtig, alle Einwände des Auftraggebers genau festzuhalten.

Was bringen telefonische Umfragen dem Unternehmen? Vor allem erfährt man die wichtigsten Einwände, eine klare Problemformulierung und das Kaufziel. Außerdem entsteht ein genaues Verständnis der Käuferlogik – wie die Kaufentscheidung getroffen wird.

Keyword-Analyse

Eine effektive und schnelle Keyword-Analyse wird mit dem speziellen Dienst Google Keyword Planner durchgeführt.

Der Dienst bietet einen großen Funktionsumfang, mit dem man einen aktuellen Keyword-Kern zusammenstellen und die Zielgruppe maximal eingrenzen kann. Diese Methode eignet sich besonders für allgemeine Suchanfragen.

Der Google Keyword Planner ist ein leistungsstarkes, kostenloses Tool, das für die Analyse von Suchanfragen für Ihre Kampagnen und die Suche nach neuen Keywords unverzichtbar ist und sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirkt.

Möglichkeiten des Google-Tools:

• Auswahl neuer Keywords unter Berücksichtigung der beworbenen Waren/Dienstleistungen und Inhalte;
• Suchstatistiken des letzten Monats – Informationen über die Anzahl der Suchanfragen pro Keyword;
• Überprüfung der Beliebtheit bei Nutzern;
• Kostenanalyse bei der Ausrichtung;
• Nutzung des Keyword-Plans zur Erstellung neuer Kampagnen auf Basis der gewonnenen Daten.

Der Planner wählt kostenlos und schnell die passendsten Keyword-Phrasen für Ihr Projekt aus.

Wettbewerbsanalyse

Es ist wichtig zu verstehen, dass Sie und Ihre direkten Wettbewerber die gleiche Zielgruppe haben – dementsprechend lassen sich auf Websites mit ähnlichen Geschäftsbereichen leicht nützliche Daten finden. Besondere Aufmerksamkeit empfehlen wir dem FAQ-Bereich. Nach der Analyse lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, was die Kunden interessiert, welche Bedürfnisse, Wünsche und Anmerkungen sie haben. Darüber hinaus finden sich viele nützliche Informationen in thematischen Foren und in den sozialen Netzwerken der direkten Wettbewerber. Studieren Sie unbedingt die Online-Bewertungen – sie sind aussagekräftig, da die Verbraucher versuchen, das Produkt ausführlich zu beschreiben und ihre Eindrücke detailliert darzustellen.

5 Fehler bei der Ermittlung der Zielgruppenbedürfnisse

Die meisten Ungenauigkeiten bei der Ermittlung der Zielgruppenbedürfnisse zeigen sich bei Interviews und persönlichen Gesprächen. Schauen wir uns die häufigsten Fehler an.

1. Der Berater stellt überflüssige, unnötige Fragen. Ziel der Befragung ist es, mehr über die Person zu erfahren – konzentrieren Sie sich daher auf offene Fragen und hören Sie aufmerksam zu. Häufig antwortet der Kunde beim ersten Mal emotional und unüberlegt, sodass die wahre Motivation nicht offenbart wird. Man muss Folgefragen stellen wie: Warum ist das so, geben Sie ein Beispiel.
2. Der Berater beschränkt sich auf einige wenige Standardfragen. Jeder Mensch ist individuell, und auch die Fragen sollten individuell gewählt werden, um den richtigen Zugang zum Kunden zu finden. Stellen Sie gezielte Fragen, achten Sie auf die Sprache und Kommunikationsweise des Gesprächspartners und nutzen Sie diese, um ihn zu öffnen und die Anspannung zu lösen.
3. Der Berater unterbricht den Gesprächspartner. Man sollte den Menschen nicht stoppen oder unterbrechen, auch wenn sich viele wiederholen. Die meisten Kunden möchten sich aussprechen.
4. Der Berater lässt zu, dass das Gespräch vom Hauptthema abschweift. Man muss die Logik des Dialogs verfolgen – wenn der Kunde nicht direkt antwortet, die Frage erneut stellen. Führen Sie den Kunden zum Gesprächsthema zurück und lassen Sie nicht zu, dass er sich in Geschichten und Erinnerungen verliert.
5. Der Berater ermittelt gleichzeitig die Kundeninteressen und erzählt von den Vorteilen und Eigenschaften des Produkts. Denken Sie daran: Das sind verschiedene Bereiche in Marketing und Vertrieb. Im Rahmen von Werbekampagnen erzählt der Manager als Antwort auf eine Kundenanfrage über das Produkt. Das Ziel einer Umfrage oder eines Interviews ist es, die Verbraucherbedürfnisse zu ermitteln – der Fokus muss also auf den Fragen an den Menschen liegen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Ermittlung und Analyse der Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ein wichtiger Schritt ist, ohne den eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung nicht möglich ist. Die Spezialisten von Solarweb erstellen ein klares Briefing für den Auftraggeber und führen bei Bedarf Analysen durch – sie untersuchen Online-Dienste, soziale Netzwerke, Wettbewerber-Websites und Kundenmeinungen. Wir berücksichtigen stets die Gesamtheit der Ausgangsdaten und werten die Ergebnisse der Werbekampagnen aus. Die gewonnenen Daten ermöglichen es, das Sortiment zu verbessern, die Kennzahlen in den sozialen Netzwerken zu steigern und vor allem – den Umsatz und Gewinn zu erhöhen. Möchten Sie mehr erfahren? Kontaktieren Sie uns telefonisch, über die sozialen Netzwerke oder das Online-Kontaktformular.