Целевая аудитория медицинского центра

Маркетинговая стратегия, цель которой – охватить максимальное количество потенциальных клиентов – заведомо обречена на провал. В этом случае бюджет будет потрачен напрасно, поскольку добиться определенного на бумаге результата не получится. Основной критерий успеха – четкое понимание сегмента целевой аудитории частных клиник (пол, возрастная категория, увлечения и хобби, географическая привязка, «боли»). Рекламная кампания окажется достаточно эффективной только при наличии подробного портрета клиента.

Изучение целевой аудитории медицинского центра – важный этап медиабрендинга. Чем детальнее составлен портрет пациента, тем проще донести информацию о клинике, привлечь клиентов. Также понимание ЦА важно при составлении оффера, УТП и выбора конкретных каналов продвижения.

Специалисты агентства Solarweb рекомендуют начинать рекламную кампанию и составление маркетинговой стратегии с составления портрета среднестатистического клиента клиники. Это необходимая мера для многопрофильного медицинского центра и узкоспециализированного медицинского учреждения.

Портрет покупателя

Важно понимать, от того, насколько четко сформирована целевая аудитория медицинского центра, зависит эффективность маркетинговой стратегии, успех бизнеса. Необходимо четко понимать – на какую группу потребителей будут ориентированы усилия.

Целевую аудиторию принято группировать по четырем критериям, о которых мы поговорим далее.

Демография

Любая модель маркетинга предполагает первый и один из основных этапов – определение целевой аудитории частной клиники. Необходимо найти четкий ответ на такие вопросы: кто клиенты, чего они ожидают, где проживают.

Для крупной, сетевой клиники с большим географическим охватом портрет клиента выглядит так – люди старше 22 лет, у которых доход выше среднего.

Важно! Уровень дохода будет меняться в зависимости от региона. Например, в столице и крупных городах жители с доходами ниже среднего вряд ли позволят себе регулярные визиты в частную клинику.

Когда речь идет об отдельной клинике, у которой нет филиалов, целевая аудитория – это люди, которые проживают рядом.

Локация

Привлечение клиентов в медицинский центр по географическому признаку предполагает ограничение поиска определенной географической зоной.

Например, медицинский центр находится в центральном районе или в одном из спальных районов, возможно, поблизости есть станция метро или удобная транспортная развязка. Таким образом, формируя портрет ЦА, важно не забывать о возможных психологических, физических барьерах, возникающих у потенциальных клиентах.

Характеристики личности

В данной группе представлены личные потребности человека, побуждающие его приобретать медицинские услуги. Такие нужды принято классифицировать следующим образом:

• внешние и внутренние, когда воспользоваться услугой человека побуждают конкретные, объективные обстоятельства или субъективные (надуманные клиентом);
• эмоциональные и рациональные – например, клиент может выбрать конкретную клинику, обратив внимание на яркую рекламу или вывеску учреждения, а может руководствоваться рациональными мотивами – положительные отзывы о врачах.

Также при составлении портрета аудитории частной клиники важно учитывать интересы и жизненные ценности клиентов, их желания, страхи, проблемы. Кроме этого, к группе личностных характеристик можно отнести то, где человек предпочитает оплачивать услуги – онлайн или оффлайн, отдает предпочтение проверенным интернет-площадкам или не боится использовать новые.

Важно! Для успешного привлечения клиентов в клинику необходимо составить максимально подробный портрет аудитории, учесть характеристики, которые описывают потребителя с точки зрения человеческих ценностей и черт характера. Это особенно актуально для продвижения продукта или бренда на высококонкурентном рынке.

Мотивы и особенности поведения

Еще одна оценочная грань целевой аудитории частной клиники – поведенческие характеристики, а именно:

• повод для обращения в медицинское учреждение;
• искомая выгода;
• интенсивность потребления услуги;
• степень лояльности к продукту.

Чтобы привлечь пациентов в медицинский центр, необходимо учитывать – насколько клиент готов воспользоваться услугой. Например, потребители могут не знать о клинике, другие – знают о ее существовании, третьи – отлично осведомлены о предоставляемых услугах.

Поведение клиентов

Вернувшиеся клиенты

Важно понимать, что ЦА медицинского центра неоднородная, соответственно, используя один инструмент, охватить ее полностью невозможно. В такой ситуации нужно сегментировать потребителей. Они бывают первичными и вторичными. Задача специалиста:

• привлечь в клинику пациентов, которые являются первичными, предложив минимальные цены на услуги;
• сократить период между визитами в клинику;
• увеличить средний чек на любых этапах обращения в медицинский центр.

Канал, который дает быстрые и достаточно высокие результаты, — контекстная реклама, однако, в медицинской нише бывают сложности, поскольку Google AdWords блокирует рекламу медицины в целом. Есть шанс пройти модерацию, если подготовить общий текст без указания специализации врачей и перечисления конкретных медицинских услуг. Добиться приемлемых результатов можно при условии правильного разделения запросов. Для отдельной клиники это, прежде всего, брендовые запросы, персональные (с указанием ФИО специалиста), а также медицинское направление+геопривязка. 

Весьма эффективно дополнят контекстную рекламу медийные кампании, которые охватывают огромную аудиторию разных сайтов и приложений.

Превратить клиентов в постоянных не так уж и сложно, главное — внимание, забота и аккуратность. Вам необходимо думать, как клиент. Используйте персонализированные предложения — E-mail и SMS-маркетинг, например, подтверждение о записи, напоминание о приеме, сообщение о готовности результатов обследования или анализов.

Взаимодействие с сайтом

Продающие качества сайта медицинского учреждения напрямую влияют на количество конверсий с рекламы. Прежде всего, это относится к первичным клиентам, поскольку при повторном визите клиенту уже не нужно заходить на сайт, чтобы записаться на прием — у него есть сохраненные в телефоне контакты клиники или визитка врача с персональными данными.

Важно! Контекстную рекламу можно запускать только при наличии сайта, который полностью готов и корректно работает.

Параметры, которым должен соответствовать современный сайт медицинского частного центра:

• адаптивность – ресурс должен быть адаптирован для показа на смартфонах, планшетах, в противном случае поисковые системы понижают рейтинг ресурса;
• приметный и запоминающийся номер телефона – по статистике, 90% заявок поступает в клинику именно по телефону;
• профили специалистов – на сайте должна быть полная, исчерпывающая информация о каждом враче, данные нужно обновлять, многие клиенты выбирают клинику именно по данным о специалистах;
• тексты – будет правильно, если контент подготовят маркетологи, которые имеют медицинское образование, или разбираются в данной тематике (категорически запрещено использовать устрашающие, пугающие формулировки и медицинские термины);
• лендинги – планируете крупную рекламную кампанию, сделайте лендинг, где внимание клиентов будет сосредоточено на номере телефона, форме онлайн записи и расценках.

Общий настрой сайта должен быть доброжелательным, с указанием преимуществ – это поможет привлечь пациентов в частную клинику. Для каждой услуги подготовьте отдельную страницу с кратким и детальным описанием. Клиент должен четко понимать – что собой представляет процедура, для чего она необходима, как к ней подготовиться, продолжительность и стоимость.

О том, как работать с целевой аудиторий медицинских учреждений знают специалисты агентства Соларвеб. В нашем арсенале богатый практический опыт, эффективные инструменты и креативные идеи. Используйте удобный канал связи, чтобы связаться с нами.