Бренд

Что такое бренд

Знаете, почему у огромного количества бизнесов клиенты покупают только 1 раз и никогда туда больше не возвращаются? Одной из ключевых причин может быть отсутствие правильно выстроенного бренда. 

Рассмотрим типичный сценарий поведения рядового пользователя в интернете. Человек загуглил название нужного товара, выбрал более-менее адекватный сайт, где предложена наименьшая цена, оформил заказ, получил его и оплатил, пропал навсегда. Вам нравится соперничать за такого клиента и зарабатывать копейки благодаря своевременному демпингу? Ну такое…

А ведь есть и другие типы клиентов. Они готовы возвращаться в компанию снова и снова. Выбирать продукцию именно с Вашего сайта, даже если есть более дешевые альтернативы при том же уровне качества. Это не фантастика, они действительно существуют. Но есть одно условие, чтобы привлечь, зацепить и удержать этих людей — нужен круто реализованный брендинг.

Сладких газированных напитков много, но почему по всему миру миллионы людей пьют именно Coca-Cola? В индустрии спортивной одежды новые производители рождаются ежедневно, но как тогда лидерство захватили бренды Nike, Adidas, Puma, New balance, Reebok? Почему кругом куча красивых футболок стоимостью до $50, но люди готовы платить Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton в десятки раз больше за почти идентичный товар, но с другим логотипом?

Вся соль в сильном бренд-корне и всём, что дальше из него прорастает! 

Что такое бренд в наши дни? Это что-то большее, чем просто компания, которая продаёт одежду, бытовую технику, напиток и т.д. Добавочная стоимость здесь формируется далеко не только из функциональных возможностей продукта. Люди готовы платить дорого за нужные им ощущения и эмоции. 

Продукты производятся на фабрике, но бренды создаются в уме. © Уолтер Лэндор

Что такое брендинг

Правильный брендинг представляет собой процесс подбора нужной комбинации подходов при работе с бизнес-инструментами: дизайн, копирайтинг, настройки онлайн-рекламы, общий сервис и т.д. Звучит так же сложно, как и реализуется на практике. Нужно же, чтобы эта бренд-машина реально завелась и работала, а не просто красовалась одиноко в гараже.

Многие маркетологи и предприниматели полагают, что перед запуском нового проекта достаточно создать симпатичный им визуал под все материалы в их бизнесе: баннеры, дизайн-упаковка сайта и др. Основателю нравится? Нравится. Директору по маркетингу нравится? Нравится. Полетели! Реальный ли брендинг это или нет? Неа.

Чтобы создать действительно нечто, а не посредственность, еще должно быть правильно выстроено позиционирование бренда и много-много исходящих из этого деталей. Как говорите с аудиторией на всех площадках, как работаете с негативом, чем фееричен сервис — всё это про грамотно сформированный бренд и брендинг бизнеса.

Отличие бренда от торговой марки

Торговая марка представляет собой обозначения, с помощью которых потребитель может отличить товары одного производителя от другого. С ее помощью можно выделить продукцию на рынке, увеличить узнаваемость и, соответственно, прибыль, а также повысить порог входа в Вашу нишу конкурентам.

Логотипы, наименования, слоганы, дизайн-концепции и упаковка товара — составные элементы торговой марки.

А понятие бренд уже о том, что возникает в голове у потребителей при мыслях о Вашем продукте/компании или при соприкосновения с ними. Классных машин много, но именно Volvo — о безопасности, Rolls-Royce — об эксклюзивной роскоши, Lamborghini — о скорости, свободе, жизни без рамок. За контролируемое формирование определённых образов восприятия как раз таки и отвечает брендинг.

Существующие типы брендов

В этом плане строгого общепринятого разделения нет. Давайте для удобства придерживаться версии американских маркетологов. У них условное разделение идёт на 4 типа: товарный, расширенный, зонтичный бренд и лайн-бренд.

Разберём подробнее каждый, чтобы точнее понять разницу между ними.

Товарный бренд

Его стремятся создать предприниматели, которых до мурашек вдохновляет история успеха Coca-Cola, Ford, Nike. Вы же тоже не прочь создать подобную компанию, правда?

Этот тип бренда принято считать наиболее высокоранговым среди нашей условно сформированной четвёрки. Он позволяет индивидуализировать каждую категорию продуктов и увеличить уровень доходов даже в том случае, если вся отрасль, куда входит компания, находится в упадке. 

Ключевая задача товарного бренда — выделить уникальность продукции и за счёт этого завоевать доверие потребителей. Сама концепция подобных компаний строится на базе того, какие у них задачи, объёмы производства и виды изготавливаемых продуктов..

Товарный бренд — это еще и риски: 

1. Крупные потери ресурсов: времени, финансов, трудозатрат. Ведь брендингом придётся заниматься для каждой единицы товаров. На полноценный запуск с нуля уйдет немало усилий.
2. Работа с высокими чеками, так как производство под эксклюзивными товарными знаками вынуждает завод изготавливать продукцию действительно высокого качества.
3. Необходимы серьёзные финансовые резервы, чтобы из-за предвиденных и непредвиденных затрат попросту не разориться в момент пиковых нагрузок.

Бренд с расширением

Этот бизнес-подход используется в случаях, когда хочется грамотно использовать популярность своей уже успешной торговой марки, но при этом заняться новой деятельностью. Множество известных организаций выбрали путь расширения, так как хотели запустить новый продукт и в кратчайшие сроки привлечь к нему внимание уже наработанной базы клиентов по другому товару.

При расширении бренда уже успешно устоявшееся в отрасли наименование используется повторно. За счёт этого получается оперативно повысить узнаваемость свежей разработки в новом товарном сегменте. Однако в этом случае бизнес выходит на неизведанное для себя ранее поле, что и служит основным риском неудачи.

В чем же заключается существенное преимущество расширения? Здесь нет необходимости формировать еще одну новую бренд-стратегию. Предыдущие подходы организации уже оказались успешны, поэтому остаётся следовать наработанному опыту. Узнаваемость бренда — это то, что будет работать на Вас в новой товарной категории. Если компания раскрученная, то Вы получаете на игральной доске огромнейшее преимущество в виде 10 и более ходов перед теми, кто находится на старте.

Да, незнакомый товар нужно обязательно правильно подать целевой аудитории, но здесь уже компании не придётся выдумывать велосипед. Достаточно использовать уже удачно показавшую себя digital-стратегию с теми же маркетинговыми этапами. Это существенно облегчает процесс вывода на рынок продукции и её дальнейшего продвижения в нужном направлении.

Здесь, правда, плюс может обернуться и минусом для маркетинговой команды. Вы можете столкнуться со сложностью в виде этапов продвижения старого образца. Да, они по-прежнему как-то работают, но если бизнес набрал под новый продукт молодую команду, которой свойственен свежий маркетинговый подход, то с высокой вероятностью определённые сложности возникнут. Может даже показаться, чтобы проще было бы выполнить запуск с полного нуля, а не пытаться отправить новый поезд по старым рельсам. Тем не менее окончательный результат в виде прибыли компенсирует все вложенные в дело труды.

Зонтичный бренд

Этот тип движения подразумевает одновременное развитие под одной «крышей» сразу нескольких брендов. Отрасль остаётся неизменной. Например, если организация производит машины, то и под другими марками она продолжит изготавливать именно их, но уже для иной целевой аудитории с обновлённым позиционированием.

Зонтичный бренд — действительно работающая, хорошо зарекомендовавшая себя во всём мире стратегия по построению масштабного комплексного бизнеса. Таким путём можно обеспечить массовые продажи разной продукции, задев ключевые (в плане доходности) слои населения.

Также при этом подходе удастся снизить финансовые риски, ведь не нужно заново разбираться в других нишах. Однозначно еще один плюс. Сразу вкладываете финансы в те инструменты, которые точно принесут продажи, учитывая предыдущий опыт.

Причём товарный бренд это или компания, которая предоставляет нишевые услуги, — не суть важно.

Лайн-бренд

Четвёртый представитель нашего условного разделения — бренд лайн (Lain-brand с англ.). Что заложено в основу этого подхода к развитию бизнеса? Здесь подразумевается продажа обновлённой продукции, которая усовершенствована по сравнению с предыдущей версией товара. Например, завод выпускал классический молочный шоколад, а теперь выпускает тот же вариант, но уже с добавлением в состав печенья. 

Подход требует правильной работы с клиентской базой, ведь по сути именно от этого зависит то, как много Вы сможете зарабатывать при обновлении ассортимента. Если сумеете реализовать классную стратегию продвижения, то уже за несколько дней после полноценного выпуска новой продукции сможете реализовать огромное количество первоначальных продаж. Однако подчеркиваем слово «первоначальных».

Если обновлённый товар целевая аудитория сочтёт хуже предыдущего, то вместо повторных транзакций можно получить тонну хейта в свою сторону.

Идентичность бренда

Важно помнить о соблюдении идентичности бренда во всех его проявлениях. Речь идёт о том, каким он будет в глазах общества, каким его увидит целевая аудитория, и понравится ли это ей. Здесь не обойтись без подготовки, проработки и дальнейшего грамотного донесения до людей отличительного стратегического посыла. Именно он и станет в будущем устойчивым конкурентным преимуществом, в результате которого пользователи выберут именно Вас.

На узнаваемость бренда это здорово повлияет, и в целом на то, понравится ли организация и ее результаты труда ЦА. Если же специалисты по маркетингу проведут фундаментальную подготовительную работу недостаточно хорошо, то столкнутся с равнодушием со стороны людей к тому, что создали.

Какие стороны включает в себя понятие идентичности бренда:

1. Товар — его свойства, цена и ценность, сферы применения, происхождение, социальные категории потребителей.
2. Организация — атрибуты, которыми она выделяется. Может быть, инновационность? Индивидуальная работа с каждым клиентом? Акцент на формирование глубокого доверия?
3. Индивидуальность — бренд в глазах потребителей. Энергичный и честный друг? Надёжный и технически подкованный партнёр? Опытный наставник?
4. Символ — визуальные образы и метафоры, которые порождает проведённый брендинг.

И каждая из этих граней должна по итогу перетекать в одну общую и цельную композицию.

Разберём подробнее разные факторы идентичности при работе над брендингом.

Физические данные бренда

На этом этапе идёт разработка внешних характеристик, товарных физических особенностей. Именно это будут видеть глаза потребителей. За счёт особенностей физических данных произойдёт ответвление от других подобных продуктов, созданных конкурентами. 

Например, кардинальным различием у примерно похожих с точки зрения аромата парфюмов может стать их упаковка. Создайте флакон в виде дамской туфельки, игрушечного мишки или гранаты. Далее запустите 3 одинаковых по содержанию, но разных по упаковке продукта в массы, и Вы поймёте, что это будет притягивать непохожие аудитории. Опять-таки, даже несмотря на схожесть ароматов.

Индивидуальность бренда

Если бы бренд был личностью, то что о нём можно было бы рассказать? Какие черты характера и поведение ему были бы присущи? 

Это сильно выручит при подборе амбассадоров и людей, которые участвуют в рекламных роликах. Хочет ли Ваша целевая аудитория быть похожими на них? Если да, то засчитываем попадание в самое яблочко!

Взаимоотношение бренда с потребителем

А теперь давайте попробуем перенести ту личность, которую в воображении, ассоциируем с бренд-проектом, на потребителя. Кто они друг другу? Например, Virgin Group от известного предпринимателя Ричарда Бренсона строит культуру «Brand like a friend». Это история о дружбе с клиентами. О том, что они ничего друг другу не должны по умолчанию, но с радостью делятся ресурсами, возможностями и весело проводят вместе время.

Классный способ, как повысить узнаваемость бренда для аудитории разных возрастов — строить с человеком отношения, которые подразумевает его сопровождение на разных этапах жизни. К примеру, одежду от Valentino может себе позволить уже человек зрелого возраста, обладающий высоким уровнем дохода. Однако зачем терять клиентуру, если можно создать, так скажем, под-бренд, который будет сопровождать молодежь на пути их становления? Именно так и поступили маркетологи Valentino, создав линейку одежды Red Valentino.

И таких вариантов взаимоотношений между брендом и потребителем может быть целая масса. Важно правильно подобрать формат взаимодействий конкретно в Вашем случае и не смешивать стили коммуникации.

Отражение пользователей бренда

Видят ли клиентские глаза в Вашей рекламе себя? В том, кто одет в Ваш продукт, или в тех, кто пользуется товаром, люди будут стараться разглядеть своё отражение. Увидят ли они его там? Если нет, то завоевать их сердце окажется проблематично.

Задача — сформировать нужный образ. Например, как в случае с Tommy Hilfiger, где бренд ориентирован на молодых, энергичных и предприимчивых ребят.

Самообраз бренда

Блок о самообразе может показаться похожим на предыдущие, но в нём есть определённое отличие. Здесь уже речь идёт о том, как ощущает себя пользователь в том, что Вы ему предложили. 

Когда человек садится в автомобиль Porsche, он моментально погружается в мир превосходства. Он становится на время другим либо усиливает то ощущение, которое уже в какой-то мере присутствовало в нём.

То есть это не о том, как бы Вам хотелось, чтобы человек чувствовал себя при соприкосновении с Вашим продуктом, а о действительном клиентском опыте, о том, что он реально чувствует в этот момент. 

Способы позиционирования бренда

Все грани, о которых сказано выше, позволяют определить и выявить особенности того или иного бренда. Лишь при общей работе в унисон они могут создать правильное единое влияние на потребителя, которое и называется брендинг-идентичностью. Именно это и будет заложено в его позиционирование, которое в будущем обеспечит тысячи заявок от заинтересованных людей.

Ключевая бренд-ценность — суть, которую он символизирует. Как правило, её можно сформулировать в нескольких словах, одном предложении. 

Не стоит путь позиционирование со слоганом. В первом случае речь идёт о долгосрочном и практически неизменном инструменте. А слоган может неоднократно меняться на протяжении жизни компании, но при этом сохранять общую идею, которая была заложена командой еще на старте.

Для примера давайте вспомним рекламные кампании батончика Snickers — сладкий перекус для молодёжи. Все прекрасно помнят слоган «Не тормози, сникерсни». А ведь помимо него часто бренд использует и другие призывы, связанные с сытостью продукции. Еще с тем, что это лучший и в принципе единственный оптимальный выход из ситуаций, когда ты голоден и т.д.

Позиционироваться можно рационально, опираясь на функционал, атрибуты, физические характеристики. Другой путь — эмоции. Во втором случае позиционирование не имеет ничего общего с отсылками к функциональным товарным особенностям. Эмоции направлены на то, чтобы донести до конечной ЦА яркие, цепляющие ценности, свойственные конкретному бизнесу.

Мы в Solarweb очень любим модель Five Level Positioning. Сокращённо её называют 5LP. Это более глубокое пятиступенчатое разделение привычного бренд-позиционирования на эмоциональное и рациональное. 

Согласно подходу 5LP, первая ступень предполагает позиционирование на уровне социально-демографических параметров. К ним относятся: доходы, место проживания, статус в обществе, образование, возраст, пол и тому подобные. 

По этому параметру часто происходит акцентирование упора усилий со стороны бизнеса, ориентированного на молодых покупателей. Компания направляет максимум внимания тому, чтобы создать продукты, которые заинтересуют молодежь, осознанно отрекаясь от тех, кто постарше. Это не означают, что никто из зрелой аудитории никогда не воспользуется изготовленными товарами. Тем не менее подавляющее большинство покупателей в этом случае будут обладать потребительскими привычками, свойственными более молодому поколению.

Какой компании может быть интересен ориентир на подростков, школьников, студентов? Например, той, которая предлагает рынку инновационные решения — некие трансформаторы личностей через физические предметы или инфопродукты. Молодёжь с большей степенью вероятности сумеет изменить свои потребительские привычки под воздействием правильной рекламы. Соответственно, проектам с новаторским характером лучше ориентироваться именно на неё. 

Как и произошло в своё время с производителем техники Apple. Хоть там всё и переросло позже в нечто большее, и бизнес уже влияет на умы миллионов людей с разными демографическими данными.

Второй уровень по модели 5LP — рациональная ступень. Предполагает вызов доверия у аудитории через обеспечение высочайшего качества продукции, неповторимого вкуса, уникальной полезной технологии и т.д. Если в этом случае целевую категорию пользователей не устроит состав или ключевая технология в системе работы их покупки, то второй раз они уже не вернутся никогда.

Чем отличается успешный бренд от неудачного по критерию, связанному с  рациональным анализом? Его команда на старте заботиться о том, чтобы разобраться, как их целевая аудитория вообще представляет высококачественный товар. Потому что предпочтения у разных категорий покупателей различаются, и это важно понимать.

Третья ступень по 5LP — функциональное позиционирование. Здесь необходимо расставлять правильные акценты на характерных преимуществах, комфорте использования услуги или продукции. За счет чего может происходить функциональное позиционирование? С помощью легкости приготовления, особенности упаковки (лучше других аналогов подходит на подарок), легкодоступность (магазин находится в Вашем городе), возможность применения в определённых обстоятельствах.

Четвертый уровень — эмоциональный. Предполагает формирование особенной атмосферы вокруг продукта или услуги. Как часто бывает среди барбершопов. Да, людям важна хорошая стрижка, но многие ходят туда ради того, чтобы отдохнуть в классной среде, отведать хороший виски в приятной компании, расслабиться. 

Не можем пройти стороной и кейсы, которые мгновенно приходят в голову при упоминании грамотного эмоционального позиционирования, — Coca-Cola. Ну какое Рождество и Новый год без этого напитка, если не на Вашем столе, то хотя бы в постоянном поле зрения в магазинах.

Пятая ступень позиционирования по 5LP — ценностная. Это о месседжах, которые Вы доносите до аудитории. Ваши ценности должны совпадать с теми, что встроены в ЦА. Каким бы классным и раскрученным не был виски Proper Twelve, созданный известным бойцом Конором Макгрегором, его не удастся продать человеку, у которого одна из ключевых ценностей — ведение здорового образа жизни.

Карта позиционирования бренда

Сильно упростит процесс привлечения клиентов — создание карты бренд-позиционирования. Инструмент поможет разложить по полочкам видение образа, которые необходимо донести до умов целевых потребителей. Подобная карта актуальна для детальной визуализации, помогающей определить самый выгодный сегмент бренд-позиционирования. Также она полезна для выявления свободных ниш для старта своего нового дела.

В состав карты позиционирования входят оси координата и точки, которые располагаются в противоположных частях графика. Предположим есть 4 возможных направления (пересекаются ключевые параметры): высокая цена, низкая цена, высокое качество, низкое качество. Например, Snickers в сфере шоколадок находится на границе между низкой ценой и высоким качеством. У него соответствующее позиционирование. А шоколадные конфеты Ferrero Rocher уже окажутся между высокой стоимостью и высоким качеством.

Опять-таки здесь нельзя ориентироваться только на собственные предпринимательские или маркетинговые представления о прекрасном, а также на анализ рынка. Важно знать, а в какую категорию определяет Ваш продукт те, кто собираются отдавать за него деньги.

Здесь уже потребуется создать карту восприятия — инструмент маркетинга, помогающий бизнесу понять, как люди относятся к компании. Это поможет выявить оптимальные точки дифференциации от конкурентов.

Капитал бренда

Как идентифицировать ключевые силы бренда? Нужно воспользоваться инструментом, который был замечен в маркетинговых и бизнесовых кругах еще в 1980-х годах. Речь идёт о капитале бренда.

Определение инструмента точнее остальных, на наш взгляд, объяснил Дэвид Аакер — маркетинг-специалист и доктор экономических наук. Он назвал его комплексом пассивов или активов, которые относятся к торговой марке и воздействуют на то, насколько значим продукт для потребителей и самой организации.

Что включает в себя бренд-капитал со стороны действующих и потенциальных клиентов:

1. Осведомлённость о бренде (узнаваемость).
2. Лояльность.
3. Воспринимаемый уровень качества.
4. Ассоциации.

Не путайте бренд-капитал со стоимостью бренда. Понятия разные. В первом случае в основе лежит нематериальная база, во втором — денежный эквивалент.

Если у Вас уже сформирован достаточно сильный бренд или Вы находитесь в активной стадии его становления, обращайтесь к нам. Команда Solarweb поможет с успешным интернет-продвижением с помощью каналов, через которые мы уже удачно продвигаем десятки бизнесов: SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM.